Шире круг! Насколько важен для торгового центра размер его зоны влияния

ЭКСПЕРТЫ:

Наталья Кравец (Н. К.) директор департамента торговой недвижимости компании Colliers International

Надежда Леонец (Н. Л.) руководитель департамента PR компании «Тико-Констракшен»

Ольга Маслова (О. М.) директор по маркетингу и PR компании DeVision

Виктор Распутный (В. Р.) директор компании Build&Live Development;

Андрей Рыбалко (А. Р.) начальник отдела оценки и консалтинга компании «Доминион М»

Успешность конкретного ТЦ определяется не только его площадью, пулом арендаторов и ассортиментным рядом, но также в значительной степени размером зоны обслуживания. Об этом «КН» подробно рассказали эксперты.

— От чего зависят размеры зоны влияния ТЦ?

Н. Л.: — Прежде всего необходимо отметить, что под зоной влияния (обслуживания) следует понимать территорию, на которой сосредоточена основная часть (около 90-95%) посетителей торгового объекта. Размер и основные характеристики зоны влияния определяются такими параметрами, как: тип торгового центра, его пешеходная и транспортная доступность, ассортимент предлагаемых товаров и дополнительных услуг, наличие естественных или искусственных препятствий (например, автомобильных дорог, железнодорожных путей, водоемов, зеленых насаждений), конкурентных торговых объектов, плотность населения, его социально-демографические характеристики и т. д. Исходя из вышеуказанных характеристик, выделяют три концентрические зоны влияния ТЦ: первичную, вторичную и третичную.

В первичной зоне обслуживания, которая географически непосредственно окружает торговый объект, проживает 70-80% от общего числа его регулярных покупателей, то есть около 2/3 целевых потребителей. Вторичная зона обслуживания, примыкающая к первичной, занимает большую территорию и охватывает еще 15-20% покупателей. Третичная, или как ее еще называют, периферийная зона обслуживания — это максимально отдаленная от ТЦ территория, на которой проживают потенциальные покупатели. В количественном выражении это еще 5-10% общей целевой аудитории торгового объекта.

В целом, как правило, чем больше площадь ТЦ и чем более широкий ассортимент товаров он предлагает, тем больше размер его зоны обслуживания и, соответственно, его целевая аудитория. Поэтому наименьшая зона охвата у микрорайонного торгового центра, а наибольшая – у суперрегиональных и некоторых специализированных ТЦ (например, мегамоллы), которые ориентированы на жителей не только своего города, но и на значительный региональный спрос.

В. Р.: — Среди факторов, которые определяют размер торговой зоны ТЦ, необходимо выделить следующие:

• притягательная способность ТЦ (измеряется его размером и составом арендаторов);

• пешеходная и транспортная доступность;

• наличие близлежащих транзитных потоков;

• наличие рядом объектов-конкурентов;

• плотность населения.

О. М.: — Пожалуй, основной фактор – это месторасположение ТЦ (транспортная доступность, удобные подходы для пешеходов, социально-экономические характеристики территории). Дислокация весьма существенно влияет на размеры зоны обслуживания ТЦ. Так, при одинаковых параметрах торговых объектов ТЦ в центре города будет иметь более обширную зону обслуживания, поскольку большое количество жителей всех районов бывают в центре постоянно. Соответственно, они могут быть потенциальными посетителями.

Н. К.: — Еще один важный момент: для ТЦ в крупных городах транспортная и пешеходная доступность особенно важна, поскольку в значительной степени определяет вероятность посещения торгового объекта населением определенной территории.

Также значение имеет уникальность представленных в ТЦ товаров (либо их стоимость). Это серьезно мотивирует посетителей преодолевать значительные расстояния до магазина...

А. Р.: — Следует отметить, что границы торговых зон могут варьироваться для городов с различными социально-экономическими показателями. Также они могут меняться с течением времени или увеличением уровня конкуренции. Реальные границы торговой зоны объекта могут быть определены не ранее чем через 6 месяцев после ввода ТЦ в эксплуатацию.

— Какие можно выделить типы торговых центров (ТЦ) в зависимости от размеров их зоны обслуживания?

Н. К.: — Отечественные девелоперы пока не разработали собственной классификации торговой недвижимости, потому за основу берется европейская. Причем при классификации ТЦ обычно используют два основных критерия:

а) в зависимости от масштаба влияния торгового объекта;

б) исходя из специализации ТЦ.

Впрочем, на самом деле оба этих подхода органично дополняют друг друга.

А. Р.: — По охвату потребительской аудитории ТЦ делятся на:

Convenience Center (микрорайонный). Основная идея — удобство и быстрота совершения покупок.

Основные отличительные черты:

• общая площадь – от 1,5 тыс. кв. м до 3 тыс. кв.м;

• расположение – в непосредственной близости от жилых массивов;

• охват – до 10 тыс. человек;

• ассортимент: товары первой необходимости и услуги повседневного спроса (ремонт обуви, прачечная);

• якорный арендатор – продуктовый минимаркет/супермаркет эконом-класса;

• сопутствующие арендаторы в зоне продуктового супермаркета - лекарства, фото, ремонт, чистка одежды, подарки, цветы;

• возможно наличие небольших точек общественного питания;

Convenience Center может дополнять Local Center (районный) и являться его составной частью.

Local Center (районный).

Основная идея – предложить потребителю, проживающему «по соседству», более широкий ассортимент, чем Convenience Center.

Основные отличительные черты:

• общая площадь — от 3 тыс. кв. м до 15 тыс. кв.м;

• расположение – в непосредственной близости от жилых массивов;

• охват — до 40 тыс. человек,

• ассортимент: товары и услуги повседневного спроса;

• якорный арендатор — продуктовый супермаркет;

• сопутствующие арендаторы в зоне продуктового супермаркета - лекарства, фото, ремонт, чистка одежды, подарки, цветы;

• торговая галерея и мини-якорные арендаторы;

• наличие небольших точек общественного питания;

• наличие парковки (зависит от общей площади объекта).

Community Center (окружной)

Основная идея – «все для людей, проживающих в одном месте». Как правило, эти центры возникают в местах наибольшего сосредоточения жителей нескольких районов.

Эти торговые объекты обладают следующими характеристиками:

• общая площадь — от 10 тыс. кв. м до 50 тыс. кв. м;

• расположение – недалеко от жилых массивов;

• охват — до 150 тыс. человек;

• ассортимент: более широкий, чем в Local Center;

• якорный арендатор - продуктовый супермаркет/ супермаркет промышленных товаров (как правило, бытовой техники и электроники), в зависимости от общей площади объекта, возможно наличие одновременно 2-х якорных арендаторов;

• сопутствующие арендаторы в зоне продуктового супермаркета - лекарства, фото, ремонт, чистка одежды, подарки, цветы;

• торговая галерея и мини-якорные арендаторы;

• зона общественного питания (фаст-фуд, кафе, кафетерии);

• развлекательная зона (как правило, мультиплекс);

• небольшая детская развлекательная зона;

• наличие парковки, с количеством машиномест, из расчета 1 машиноместо на каждые 15-25 кв. м торговой площади;

Super Community Center (суперокружной)

Данные центры выросли из Community Centers и предоставляют более широкий спектр товаров и услуг, чем Community Centers.

Их основные характеристики:

• общая площадь — от 25 тыс.кв. м до 90 тыс. кв. м.;

• расположение – недалеко от жилых массивов;

• охват — до 150 тыс. человек;

• ассортимент: более широкий, чем в Community Center;

• якорный арендатор - продуктовый супермаркет/ супермаркет промышленных товаров (как правило, бытовой техники и электроники), в зависимости от общей площади объекта, возможно наличие одновременно 2-х якорных арендаторов;

• сопутствующие арендаторы в зоне продуктового супермаркета - лекарства, фото, ремонт, чистка одежды, подарки, цветы;

• торговая галерея и мини-якорные арендаторы;

• зона общественного питания (фаст-фуд, кафе, кафетерии);

• развлекательная зона (как правило, киноплекс);

• небольшая детская развлекательная зона;

• наличие парковки, с количеством машиномест, из расчета 1 машиноместо на каждые 15-25 кв. м торговой площади;

Regional Center (региональный или «молл»)

Основная идея – семейное посещение торгового центра и продолжительное нахождение там.

Основные характеристики ТЦ:

• общая площадь до 100 тыс. кв. м;

• расположение – как вблизи от жилых массивов, так и на основных магистралях города (как правило);

• охват — более 150 тыс. человек;

• ассортимент: шире, чем в Super Community Center;

• до 3-х якорных арендаторов - продуктовый гипермаркет/ супермаркеты различных промышленных товаров (бытовая техника и электроника, одежда, спорттовары и т.д.);

• сопутствующие арендаторы в зоне продуктового гипермаркета - лекарства, фото, ремонт, чистка одежды, подарки, цветы;

• мини-якорные арендаторы;

• развитая торговая галерея;

• развитая зона общественного питания (фаст-фуд, кафе, кафетерии);

• развитая развлекательная зона (как правило, киноплекс);

• развитая детская развлекательная зона;

• наличие парковки, с количеством машиномест, из расчета 1 машиноместо на каждые 15-20 кв. м торговой площади.

Super Regional Center (суперрегиональный или «мега-молл»)

Основная идея – семейное посещение торгового центра и продолжительное нахождение там.

Основные характеристики ТЦ:

• общая площадь: от 50 тыс. кв. м до 250 тыс. кв. м;

• расположение – как правило, за городской чертой, либо на окраине города, на/вдоль основных магистралей города;

• охват — более 300 тыс. человек;

• ассортимент: широчайший выбор всевозможных товаров и услуг;

• несколько якорных арендаторов - продуктовый гипермаркет (от
4 тыс. до 20 тыс. кв.м) супермаркеты различных промышленных товаров (бытовая техника и электроника, одежда, спорттовары и т.д.);

• сопутствующие арендаторы в зоне продуктового гипермаркета - лекарства, фото, ремонт, чистка одежды, подарки, цветы;

• различные мини-якорные арендаторы;

• очень большая торговая галерея;

• очень большая зона общественного питания (фаст-фуд, кафе, кафетерии);

• очень большая развлекательная зона (как правило, киноплекс);

• развитая детская развлекательная зона;

• наличие парковки, с количеством машиномест, из расчета 1 машиноместо на каждые 15 кв.м торговой площади.

Н. Л.: — Традиционно в зависимости от зоны охвата ТЦ делятся на:

• микрорайонные, ориентированные преимущественно на жителей близлежащих домов, расположенных в 5-10 минутах ходьбы от торгового объекта (например, ТЦ «Фестивальный» на столичном жилмассиве Троещина);

• районные, имеющие больший размер зоны обслуживания и рассчитанные на потребителей, проживающих в 5-10 минутах езды на личном или общественном транспорте (киевский ТЦ «Глобал UA»);

• окружные ТЦ, ориентированные преимущественно на потребителей, проживающих в пределах 10-20 минут транспортной доступности (столичные торговые центры «Алладин», «Пирамида»);

• суперокружные ТЦ, которые имеют несколько большую площадь по сравнению с окружными и по этой причине характеризуются несколько большим размером зоны обслуживания, которая составляет около 30 минут транспортной доступности (киевский ТРЦ «Украина»);

• региональные ТЦ имеют зону обслуживания в пределах 30-40 минут транспортной доступности (столичные ТРЦ «Магеллан», «Большевик», «Караван»);

• суперрегиональные ТЦ, зона обслуживания которых может достигать полутора часов транспортной доступности.

Однако это не исчерпывающая классификация, поскольку существуют также разного рода специализированные торговые центры, которые значительно отличаются друг от друга по размерам зоны влияния.

В. Р.: — В действительности различие между «классическими» типами ТЦ не всегда можно точно определить. К примеру, окружной торговый центр — это некий промежуточный вид ТЦ. Так, некоторые микрорайонные центры могут развиться до уровня окружных, в то время как некоторые окружные могут стать региональными. Один из минусов данного типа ТЦ состоит в том, что расположенный в черте города, окружной торговый центр уязвим с точки зрения конкуренции. Он слишком велик для того, чтобы процветать за счет своего ближайшего окружения, и слишком мал, чтобы притягивать посетителей с дальней дистанции, если он не расположен в небольшом городе с населением от 50 тыс. до 100 тыс. человек. Появление и развитие сильного регионального центра с притягательной силой одного или нескольких универмагов может резко сократить торговую зону окружного центра. Но в развитой рыночной среде преуспеть могут оба, даже если они расположены близко друг к другу, поскольку они предлагают товары разных типов и поскольку окружной торговый центр расположен ближе к своим покупателям.

Кроме того, надо сказать, что практика маркетинговых исследований показала несоответствие западного подхода к классификации ТЦ особенностям украинского рынка коммерческой недвижимости. Как следствие возникает необходимость создания адаптированной для Украины классификации объектов торговли с учетом более широкого перечня критериев отнесения того или иного объекта к соответствующему классу.

На сегодняшний день выделяют следующие важнейшие классификационные признаки торговых объектов:

• зона влияния объекта;

• товарная специализация;

• основной потребитель;

• инфраструктура и сервис, наличие дополнительных центров притяжения покупателей.

Таким образом, в наших условиях классификация объектов торговой недвижимости должна быть многовариантной.

— Существуют ли ограничения в плане специализации для каждого типа ТЦ?

О. М.: — Специализация торгового центра может быть любой либо ее может вовсе не быть. Это зависит от состояния рынка, а не от формата ТЦ. И если есть повышенный спрос, скажем, на мебель и декор, то вполне возможно создание суперрегионального ТЦ со специализацией «мебель».

Н. Л.: — Безусловно, принадлежность к определенному типу ТЦ накладывает ограничения на специализацию торгового объекта. Но с учетом места расположения, специфики спроса, основных характеристик ТЦ специализация может несколько меняться. Более того, специфика нашего рынка такова, что с учетом ограниченного числа потенциальных арендаторов довольно сложно строго придерживаться требований классификации. Однако не следует слишком отклоняться от выбранного типа ТЦ, поскольку каждый тип имеет свою целевую аудиторию. Игнорирование данного фактора может серьезно усложнить функционирование торгового объекта в будущем.

— Какие типы торговых центров по масштабу влияния наиболее широко представлены в Украине?

Н. Л.: — Ввиду относительно «юного возраста» отечественного рынка торговой недвижимости у нас пока представлены не все типы ТЦ, а лишь отдельные наиболее привлекательные с точки инвестирования их виды.

Наиболее активно ТЦ развиваются лишь в крупнейших городах-миллионниках. В то же время в городах с численностью населения от 500 тыс. до 1 млн. человек современные ТЦ только начинают появляться. Города с населением до 500 тыс. человек пока что мало привлекательны для инвесторов ввиду низкого уровня доходов проживающих там потребителей и, как следствие, невысокого уровня арендных ставок на качественные объекты торговой недвижимости. К тому же высокодоходные рынки крупнейших городов пока далеки от насыщения, что побуждает девелоперов сконцентрироваться на их дальнейшем освоении.

Среди наиболее популярных форматов ТЦ доминируют торговые и торгово-развлекательные центры площадью до 10 тыс. кв. м. А вот торговые центры большой площади (свыше 100 тыс. кв. м) пока практически не представлены ни в столице, ни в крупнейших городах страны и пока находятся лишь на стадии проектирования и строительства (например, киевский ТРЦ «Петровка-Мall»).

Также в Украине пока не представлены такие форматы, как популярные на Западе ритейл–парки, аутлет-центры, фешн- и пауэр-центры, торгово-общественные и дискаунт- центры, реализующие товары по сниженным ценам.

А. Р.: — На сегодняшний день рынок торговых центров в Украине только начинает развиваться, еще многие форматы не представлены, наиболее развиты менее крупные форматы: «микрорайоный», «районый», «окружной». Та же тенденция наблюдается среди специализированных ТЦ — в первую очередь, развиваются объекты, занимающие небольшие площади.

О. М.: — В настоящее время наиболее популярный в Украине формат – региональные и суперрегиональные торговые центры. Пока рынок находится в начальной стадии развития, успешные ТЦ притягивают большие потоки посетителей и де-факто являются региональными, даже если формально не «вписываются» в классификацию.

— Каковы ближайшие перспективы развития в Украине ТЦ разного масштаба влияния?

О. М.: — Будут развиваться в первую очередь проекты региональных и суперрегиональных ТЦ. Когда же рынок торговой недвижимости перейдет в стадию насыщения, начнется эра более мелких форматов.

А. Р.: — Если говорить о ближайших перспективах развития ТЦ в Украине, то для Киева будет характерно укрупнение их формата, для других городов – появление все большего количества профессиональных ТЦ/ТРЦ.

Н. Л.: — Введение в эксплуатацию в ближайшие несколько лет (2008-2009 гг.) крупных торговых центров как в Киеве, так и в городах-миллионниках, будет способствовать существенному увеличению объема предложения профессиональных торговых площадей на рынке. Насыщение рынка в крупнейших городах следует ожидать не ранее 2010-2012 гг., при условии ввода в эксплуатацию большинства заявленных проектов. В это же время, при условии дальнейшего роста доходов населения и повышения его требований относительно качества торгового обслуживания и сервиса, возможно появление новых форматов ТЦ, ранее не представленных на рынке. В крупнейших городах ввиду недостатка свободных участков в центральной части будет все активнее происходить освоение пригородных территорий и бывших промышленных зон, наиболее пригодных для возведения торговых центров крупного формата. Этому будет также способствовать расширение присутствия на рынке международных ритейлеров, заинтересованных в аренде больших торговых площадей.

Ввиду прогнозируемого повышения уровня конкуренции в данном сегменте повысится качество проектируемых торговых центров за счет более тщательной проработки концепций и финансового планирования на ранних этапах проектирования, новых привлекательных нестандартных архитектурных решений как экстерьера, так и интерьера ТРЦ. также в связи с этим возрастет стоимость продвижения объектов на рынок, более высокие требования будут выдвигаться к управляющим компаниям. Также существует высокая вероятность выхода на рынок зарубежных управляющих компаний

Существенные изменения произойдут и в структуре ТРЦ. Так, развлекательную составляющую ТРЦ в Украине ожидает дальнейшее развитие и увеличение площадей, которые отводятся под развлечения.

Все более активно будут развиваться и многофункциональные комплексы, в которых торговая функция будет одной из составляющих, особенно в центральной части крупных городов.

Ярослав Романив