Концептуальный «застой» на рынке ТЦ

Большинство новых и старых проектов ТЦ напоминают эдаких «близнецов-братьев». К сожалению, наши девелоперы взяли за правило копировать успешные идеи своих коллег и конкурентов, не замечая, что такой «плагиат» порождает концептуальное однообразие на рынке профессиональной торговой недвижимости. Почему практики украинского рынка не обращают внимание на редкие, а в некоторых случаях и невиданные в Украине, форматы торговой недвижимости, как Strip Center, Fashion Center, Town Center, Retail park? Ведь, как показывает международный опыт, подобные ТЦ тоже очень часто становятся успешными проектами даже на «сложных» рынках Западной Европы и США. Этот вопрос мы решили обсудить с экспертами киевского рынка торговой недвижимости в рамках очередного «круглого стола».

УЧАСТНИКИ:

Наталья БОРИСОВА (Н. Б.) руководитель департамента маркетинга, рекламы и PR ООО СИК «Дафи»

Марина РЫМАРЕНКО (М. Р.) директор по маркетингу DEOL Partners

Алексей СТРУЛЕВ (А. С.) руководитель проекта ТРЦ «Днепровская пристань»

Андрей ШАБАЕВ (А. Ш.) начальник отдела маркетинга девелоперской компании «Форент»

Ольга ЯКИМАХА (О. Я.) финансовый аналитик компании «Ел Консалтинг»



ШТАМПОВКА ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ – ЯВЛЕНИЕ ВРЕМЕННОЕ

– Как вы считаете, почему в Украине пока что крайне слабо развиваются ТЦ «нового поколения» – работающие в формате Strip Center, Fashion Center, Town Center, Retail park?

Н. Б.: – Всему свое время. Этап импульсивных решений в девелопменте подходит к своей завершающей стадии. Среди строящихся объектов коммерческой недвижимости практически нет таких, которые возводятся без концепции, вне каких-либо форматов. В бизнес-кругах появилась «армия» профессиональных консультантов, уверенной рукой наставляющих отечественных девелоперов на путь истинный. Накануне открытия в Днепропетровске первого торгово-развлекательного центра «Дафи» мы проводили качественные исследования и были удивлены тем, что потребители крайне не информированы в этой сфере – считали торгово-развлекательными центрами более-менее крупные супермаркеты- дискаунтеры и оптовые магазины-склады. Теперь, когда только в Днепропетровске за последние два года появилось четыре торгово-развлекательных центра площадью от 20 000 м², и аудитория потребителей данной услуги расширилась за счет привлечения семей со средним и ниже среднего уровнями дохода, можно развивать и форматы «нового поколения». Строительно-инвестиционная компания «Дафи» – первая в Украине – уже приступила к реализации масштабного проекта таун-центра в Харькове общей площадью

75 000 м². На данном этапе в его состав вошли торгово-развлекательный центр, супермаркеты мебели, электроники, строительных материалов и наземный паркинг на 2000 машино-мест.

А. С.: – Приход в Украину новых форматов предполагает качественно новый уровень развития как рынка инвестиционно-девелоперских услуг, так и розничной торговли в целом. В Украине пока не завершился этап первичного насыщения рынка современными торговыми площадями общего назначения, конкурирующими с уличной/базарной торговлей, которая все еще сохраняет за собой около 50% розничного оборота.

Стабильный рост экономики в среднем на 7% в год вызвал высвобождение больших инвестиционных ресурсов, что явилось для частного бизнеса стимулом диверсифицировать свою деятельность в привлекательный сектор девелопмента. Большинство появившихся операторов, все еще не обладающих достаточным профессиональным опытом, в своем стремлении «снять сливки» в условиях дефицита торговых площадей и слабой конкуренции отдавали предпочтение количественному насыщению рынка, менее всего заботясь о концепции и правильном позиционировании выводившихся на рынок ТЦ. В условиях недостаточности сетевых операторов эти ТЦ заполняли свои площади, в основном, за счет частных предпринимателей, таким образом, первые образцы ТЦ, которые до сих пор превалируют на рынке, скорее ассоциируются с базарным типом торговли.

Однако в последние 2–3 года ситуация на рынке коренным образом изменилась – как со стороны спроса, так и со стороны предложения.

Прежде всего, вследствие роста доходов, украинские потребители стали более избирательны в своих потребительских предпочтениях, вырос общий интерес к торговым брендам – как международным, так и отечественным. Культура потребления стала больше ассоциироваться с эмоциональным компонентом, что стимулировало развитие развлекательно-культурного наполнения ТРЦ.

Вместе с тем, появляющиеся торговые центры в последнее время перешли от конкуренции с уличной торговлей к конкуренции между собой, что особенно сильно видно в Киеве и городах-миллионниках. Новые концепции ТРЦ становятся все более профессиональными и технологичными. Именно эти факторы обеспечивают современному ТРЦ максимальный возврат инвестиций за счет притока привлекательных сетевых арендаторов.

Такое постепенное структурирование рынка в Украине не могло не придать импульса процессам специализации и консолидации, которые и являются предпосылками появления ТРЦ форматов Fashion Center, Strip Center, Town Center, Retail park.

М. Р.: – Появление на украинском рынке торговой недвижимости новых форматов ТЦ – это вопрос развития рынка и его эволюции. В нашей стране история развития данного вида недвижимости охватывает меньше десятка лет, тогда как такие форматы, как Retail park или Power Centers, Festival Centres, Outlet Centres, появились в США в процессе 70-летней эволюции рынка. Они стали результатом социально-экономического развития страны, технических изменений, появления инновационных товаров, изменениях в стилях потребления и моде при сильном влиянии со стороны покупателей и со стороны операторов рынка.

Так, в один ряд нельзя ставить форматы Strip Center, Fashion Center, Town Center, Retail park, т. к. Strip Center отличается от Fashion Center, Town Center, Retail park в первую очередь тем, что это не торговый центр (mall), соответственно и архитектурной формой. Strip Center появились в Америке еще в позапрошлом веке. Подобные форматы можно найти и в Европе, и в царской России.

По определению, Strip Center состоит из ряда магазинов, минимум из трех, которые объединены одной архитектурной формой, крышей или тентом, с парковкой перед магазинами, общая арендная площадь должна быть не менее 900 м². «Якорным» магазином чаще всего является супермаркет. Новые и улучшенные Strip Center появились как гибрид neighborhood, community и рower- центров. Существует также классификация Strip Center, которая состоит из 9 классов. Если посмотреть на примеры Strip Center, то можно и в Украине найти массу примеров подобного формата. Так, возле многих станций метро, остановок автобусов или в маленьких городах есть магазины, стоящие рядом, иногда даже объединены фасадной группой или по архитектуре очень похожи, и ключевыми из данных магазинов являются мини-маркеты или супермаркеты, магазины товаров первой необходимости и аптеки.

В Украине прошло еще очень мало времени, чтобы говорить об эволюции форматов и концепций, учитывая, что мы их адаптируем, только начинаем развивать и строить. Логично, что ведется строительство наиболее востребованных форматов с интересными концепциями, учитывая конкуренцию, поэтому однозначно могут появиться гибриды различных форматов и концепций. Мы уже можем видеть их реализацию, например, к Power Centers можно отнести сети супермаркетов строительных материалов или бытовой техники, к Festival Centres – «Терминал» в Броварах (где, кроме стационарной инфраструктуры развлечений, регулярно проходят концерты популярных артистов). Такой формат, как Outlet Centre, появится тогда, когда в Украине будет достаточное количество локальных предприятий-производителей одежды и обуви, требующей реализации, но это перспектива более долгосрочная.

О. Я.: – Причины «концептуального застоя» на рынке профессиональной торговой недвижимости, вследствие чего ТЦ «нового поколения» развиваются в Украине очень медленными темпами, обусловлены рядом обстоятельств, среди которых можно выделить следующие:

*

украинский потребитель пока еще не знаком с такими форматами ТЦ, поскольку сами по себе ТЦ стали появляться на нашем рынке совсем недавно, и население не успело осознать все преимущества шопинга в новых ТЦ
*

зачастую сами девелоперы идут по «протоптанным дорожкам», другими словами, боятся рисков, а также больших затрат на рекламные мероприятия, связанные с введением на рынок каких-либо новинок, хотя именно рациональные нововведения приносят наибольший процент прибыли
*

все еще сказывается низкий уровень доходов населения, особенно в регионах Украины, что сдерживает их интерес даже к уже появившимся ТЦ.

ВЫГОДНЫЕ СТОРОНЫ НОВЫХ ФОРМАТОВ

– В каких случаях ТЦ рассматриваемых нами форматов имеют серьезные рыночные преимущества перед торговыми объектами, созданными на более «традиционной», как для Украины, концептуальной основе?

А. С.: – Формат Fashion center предполагает уникальную концентрацию fashion-брендов под одной крышей. Грамотное месторасположение (предпочтительно центральное или с хорошей транспортной развязкой и парковкой), а также правильный подбор «модных» сетевых арендаторов сможет генерировать постоянный поток посещаемости ТЦ основной целевой группой – женщинами от 18-ти до 45 лет.

Формат Strip Center – серия линейно выстроенных магазинов с автономными входами – современная интерпретация концепции «торговых рядов», выполненных в едином архитектурном стиле, ориентирован на потребителей, которые нацелены на конкретные покупки и не хотят блуждать по бесконечным пространствам торговых моллов, теряя время. Предполагается возможность парковки напротив каждого из входов в ТЦ. Этот формат более всего уместен для торговли товарами премиум- и люкс-классов, книгами и сувенирами. Наиболее выигрышным будет месторасположение на оживленных улицах в центральной части города.

Преимуществом Town Center является концентрация на ограниченной площади (например, на пересечении нескольких улиц) разноплановых и разноформатных объектов (торговых, офисных, гостиничных). Обычно предполагается наличие нескольких «якорных» арендаторов, например гипермаркета. Особенно удачным будет расположение Town Center в оживленных жилых массивах города с хорошей транспортной развязкой (например на месте центрального/районного рынка).

Формат Retail Park предполагает концентрацию на ограниченной площади нескольких сильных среднеформатных «якорей», обычно объединенных более или менее общей тематикой (например тема «дом»: мебель+домашний текстиль+ стройматериалы). «Якоря» занимают до 80% площади ТЦ. Генерирует значительный приток посетителей из разных районов города. Месторасположение привязано к хорошей транспортной развязке.

Н. Б.: – На рынке коммерческой недвижимости Украины сложилась ситуация, когда спрос на арендные площади в ТРЦ с профессиональным форматом превышает предложения. Естественно, что профессиональные ритейлеры заходят с одними и теми же торговыми марками во все появляющиеся объекты. И торгово-развлекательные центры становятся одной большой семьей братьев-близнецов в сознании потребителей. В маркетинге есть термин – отстройка от конкурентов. Запас стратегической прочности на рынке формируется большим количеством составляющих, и не последнюю роль играет неповторимый имидж объекта. И если консультантам, девелоперу и управляющей компании удалось реализовать проект, отличный от других по как можно большему числу показателей, то появление по-соседству «традиционных» ТЦ всем только на пользу. Формируется стабильный поток посетителей, которые мигрируют между объектами и создают необходимый товарооборот компаниям-арендаторам. В таком случае более прогрессивный отформатированный многофункцио­нальный комплекс становится «якорем» для близлежащих «традиционных» ТЦ.

«ПРОДВИНУТЫЕ» ТЦ УЖЕ ЕСТЬ В УКРАИНЕ

– Могли бы вы назвать конкретные торговые объекты в Украине, полностью либо отчасти подходящие под определение форматов Strip Center, Fashion Center, Town Center, Retail park?

А. Ш.: ­– В активах нашей компании – торговый центр «Европа», который находится в Одессе. Этот торговый центр создан в формате Fashion Center. Находясь на самой центральной пешеходной улице города, Дерибасовской, в своем составе он имеет модные бутики. Если вспомнить определение, то Fashion Center – это торговый центр, в котором нет «якорей», основной поток людей притягивает совокупность магазинов, объединенных идеей модных брендов, часто располагается в центре города. Таким образом можно сказать, что торговый центр «Европа» является типичным представителем торговых центров «нового поколения» и успешно развивается.

Н. Б.: – Многофункциональный комплекс «Дафи» в Харькове – первый в Украине объект формата Town Center. Открытие первой очереди – мебельного супермаркета – состоялось в январе 2007 года. В мае­-июне 2008 года будет введен в эксплуатацию торгово-развлекательный центр Харьковского комплекса. В Днепропетровске прилегающая территория к ТРЦ «Дафи» (район между Подстанцией и пересечением ул. Титова и ул. Героев Сталинграда) поэтапно развивается как Retail park. В ноябре 2005 года был введен в эксплуатацию торгово-развлекательный центр (бульвар Зоряный, 1-а), в мае 2007 года на ул. Героев Сталинграда состоялось открытие супермаркетов электроники, магазина товаров для дома и строй-центра. ТРЦ и эти объекты объединены между собой реконструированной транспортной магистралью для того, чтобы потребители могли беспрепятственно между ними курсировать. В планах девелопера дальнейшее благоустройство прилегающих территорий согласно требованиям, продиктованным стандартами формата Retail park.

А. С.: – К новым форматам ТЦ я бы отнес такие торговые объекты:

Strip Center:

*

«95-й квартал» (Кривой Рог) (главным критерием выбора формата стали месторасположение и конфигурация участка под застройку)

Fashion Center:

*

«ГородОК» (Киев)
*

«Комод» (Киев) с деликатесным форматом супермаркетов «Фуршет-гурман»
*

«Альта-центр» (Киев) с супермаркетом «Велика кишеня»
*

«Конкорд» (Полтава)

Town Center

*

ТЦ в Луганске на ул. Лермонтова 15

Retail park

*

Retail Park, Львов, на ул. Городецкой (выбор формата обусловлен тем, что возведение ТЦ базируется на комплексе незавершенного строительства уникальной конфигурации).

ПЕРЕФОРМАТИРОВАНИЕ НЕ ВСЕГДА ВОЗМОЖНО

– Предъявляют ли новые форматы ТЦ какие-либо специфические требования к архитектуре или планировке объектов торговой недвижимости?

Н. Б.: – Практически только единый стиль архитектурно-планировочных решений формирует из территориально разрозненных объектов единые комплексы.

А. Ш.: ­– Что касается архитектуры, то скорее требования к ней будут особыми в случае создания объекта в формате Fashion Center, так как концепция «содружества» модных бутиков (акцент на слове «модном») должна присутствовать во всем. Что касается объектов в формате Town Center, то здесь скорее требуется специфическая планировка, благодаря которой будет обеспечена связь между отдельными составляющими центра: перемещение покупателя обеспечивается переходами и связующими звеньями между отдельными зданиями. Объекты форматов Strip Center и Retail park отличаются тем, что магазины, как правило, имеют отдельный вход, таким образом, в оформлении каждого магазина присутствует индивидуальность. Единое отличие этих двух форматов – это размеры площадей: в Retail park представлены крупные операторы. Таким образом, в случае создания подобных объектов, особые требования к планировке не выдвигаются.

С другой стороны, можно сказать, что архитектура и планировка каждого торгового объекта индивидуальна. Поэтому нельзя говорить со 100% уверенностью, какой объект подлежит тщательной архитектурной разработке, а какой нет. Девелоперы стараются создавать торговые центры, которые отличаются индивидуальными характеристиками, поэтому объекты одного формата в любом случае будут иметь разные архитектурные и планировочные планы.

О. Я.: – Размеры самого здания и участка, на котором оно расположено, а также его планировка лишь частично определяют тип торгового центра. Так, для создания Strip Center необходимо учитывать незамкнутость и открытость ТЦ; для Fashion Center необходимо учитывать элитность целевой аудитории, а также их завышенные требования к архитектуре и дизайну.

А. С.: – Для Strip Center характерна линейная, П- или Г-образная формы, небольшая этажность, организация вертикального транспорта для посетителей и автономные входы магазинов. Fashion Center часто изобилует атриумами, галереями бутиков. Внутренняя планировка таких ТЦ обычно организована таким образом, чтобы направлять поток посетителей через галереи к «якорям». В Retail park 80% площадей отведены нескольким «якорным» арендаторам, такие ТЦ обычно располагают большой парковкой, в них устанавливают траволаторы и крытые переходы между магазинами.

– Насколько сложным является процесс переформатирования «среднестатистического» украинского ТЦ под Strip Center, Fashion Center или Town Center? Необходимо ли для этого проводить «перестройку» недвижимости?

А. С.: – Наиболее реалистичным представляется переформатирование «среднестатистического» украинского ТЦ в Fashion Center посредством

*

пересмотра концепции
*

формирования нового микса сетевых арендаторов
*

усовершенствованием внутренней планировки
*

организации паркинга, достаточного количественно и комфортного для использования
*

реализации грамотной маркетинговой и PR-стратегии.

Остальные типы трансформаций требуют значительных вложений в перестройку недвижимости

А. Ш.: ­– При принятии решения о переформатировании существующего объекта придется брать во внимание архитектурный и планировочный планы ТЦ. И во многих случаях придется делать как минимум внутреннюю перепланировку. Некоторые форматы ТЦ имеют свои специфические характеристики, напр., отдельный вход для каждого магазина или соединяющие переходы между отдельными зданиями или крыльями одного здания. Поэтому в любом случае перемен не избежать. Иногда приходится прибегать к кардинальным способам переформатирования объекта – сносу здания и постройке нового. К этим мерам девелоперы прибегают в последнюю очередь, если постройка действительно не удовлетворяет требованиям нового формата, и только если старый формат торгового центра уже не удовлетворяет спрос в данной торговой зоне.

Н. Б.: – Переделывать всегда сложнее и дороже, чем строить изначально отформатированный объект. Но такой путь уже проделывают ТЦ в России, и подобным уже начали заниматься в Украине управляющие компании объектов первого эшелона, которые морально устарели и не выдерживают конкуренции. В июне 2006 года в Москве состоялся Форум представителей российских ТЦ, на котором обсуждался один вопрос – проблемы реконцепции. Практически все объекты, построенные российскими девелоперами в конце 90-х, прошли эту неприятную стадию развития. Только появление «мегамоллов» остановило неудачные эксперименты российских застройщиков и подвигло их обращаться все-таки за консультациями к специалистам.

НОВОМУ ПОКОЛЕНИЮ – СВЕЖИЕ КОНЦЕПЦИИ

– Какие обстоятельства (выход крупных международных операторов, рост конкуренции на внутреннем рынке и т. п.) могут подтолкнуть рынок розничной торговли к появлению ТЦ нового формата?

А. С.: – Стимулирующее действие, на мой взгляд, могут оказать такие факторы:

*

рост доходов населения
*

рост розничного товарооборота
*

уменьшение доли «уличных» форматов торговли
*

выход на рынок крупных международных сетевых операторов
*

приход на рынок международных девелоперов, который главным образом обусловлен прозрачностью процедуры выделения крупных земельных участков
*

обострение конкуренции на внутреннем рынке как следствие консолидации капитала, упрощения доступа к международным кредитным ресурсам (банковские ссуды, размещение облигаций), а также распространения практики выхода на рынки капитала (IPO).

А. Ш.: ­– Обстоятельство здесь может быть только одно: естественное развитие рынка. Если рассматривать более детально, то выбор формата для торгового центра определяет земельный участок, на котором расположится будущий ТЦ. После анализа участка определяется, какой именно формат торговли будет востребован в данной торговой зоне. Поэтому, можно сделать вывод, что формат диктует именно месторасположение будущего торгового центра.

Н. Б.: – К появлению ТЦ нового формата может подтолкнуть борьба за внимание и, следовательно, за кошельки потребителей. Чем более информирован потребитель, тем требовательней он становится. Меняется стиль жизни среднестатистических граждан Украины. Усилиями маркетологов в сознании потребителей формируется новая форма проведения досуга – шопинг. И чем оригинальнее предложение девелопера, тем больше шансов на успех нового объекта. В странах Европы уже целое поколение от рождения и до преклонных лет все свое свободное время провело в торговых центрах. Конечно, славянской душе недостаточно одних торговых галерей. В этом и заключается особенность направленности маркетинговых усилий специалистов, занимающихся продвижением услуг в сфере коммерческой недвижимости в Украине. При этом стоит помнить, что самые активные посетители комплекса, – молодые семьи. Их дети начинают свой жизненный путь в торговых центрах. А новое поколение требует новых форматов во всем, что их окружает. И в коммерческой недвижимости в том числе.

– Спасибо участникам «круглого стола» за ваши содержательные ответы.

http://www.bizrealty.com.ua