СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ ТЦ

Чтобы открытие нового объекта торговой недвижимости (особенно если речь идет о торговом центре) не стало фальстартом, чтобы этот проект быстро набрал заложенную в его бизнес-плане коммерческую «мощность», многие операторы рынка недвижимости устраивают различного рода шоу в стенах своих торговых заведений или подле них. Их расчет прост: яркое запоминающееся действо – один из наиболее эффективных способов привлечения внимания потребителей, прессы, потенциальных арендаторов к новому ТЦ, а также формирования и поддержания его позитивного имиджа.

Вместе с тем еще далеко не все операторы отечественного рынка торговой недвижимости умеют правильно применять такой тонкий инструментарий, каковым является событийный маркетинг. Чтобы протянуть «путеводную нить» в этой теме от профессионалов рынка к новичкам, редакция «КН» обратилась к опытным практикам нашего рынка с просьбой дать несколько дельных советов начинающим.

ЭКСПЕРТЫ:

Наталья БОРИСОВА, руководитель департамента маркетинга, рекламы и PR ООО СИК «Дафи»

Сергей КАРАМНОВ, президент компании Real Estate Solutions

Александр ЛЕБЕДЕВ,  и.о. председателя правления ОАО VK Development

Андрей ШАБАЕВ, начальник отдела маркетинга девелоперской компании «Форент»

Ольга ЯКИМАХА, финансовый аналитик компании «Ел Консалтинг»

УРОК ПЕРВЫЙ: ОТКРЫТИЕ

Открытие нового торгового центра – всегда событие как для девелопера, так и для потребителя, особенно если оно касается городов, где население еще не «испорчено» большим количеством качественных торговых центров. Какие способы привлечения внимания к недавно открывшемуся торговому центру считаются нынче наиболее эффективными?

События, связанные с открытием ТЦ, отмечает Андрей ШАБАЕВ из компании «Форент», зачастую отмечаются широко и пафосно. На такие мероприятия нередко приглашают звезд эстрады. Проведение разного рода праздников – не только в день открытия ТЦ, но и после него – является одним из самых распространенных способов популяризации нового торгового центра.

В VK Development согласны с мнением, что для «раскрутки» нового ТЦ необходимо яркое и привлекательное для потенциальных его клиентов торжественное открытие, включающее в себя концерт с участием известных эстрадных исполнителей, розыгрыш подарков, раздачу информационных листовок о торговом центре. Однако на этом не следует останавливаться. После шумного старта следует начинать комплексную рекламную кампанию, направленную на то, чтобы донести до всех потребителей, проживающих в зоне влияния ТЦ, информацию о нем и сформировать устойчивый поток посетителей. Такой подход используется, например, при открытии объектов сети супермаркетов «Велика кишеня».

Президент компании Real Estate Solutions отмечает, что рекламная кампания по открытию торгового центра должна охватывать все действенные методы воздействия на потенциальных потребителей. Поэтому наиболее эффективными являются:

• агрессивная PR-программа

• наружная реклама

• реклама в метро и на радио

• бортовая реклама на транспорте местных маршрутов

• адресная рассылка

• раздача информационных листовок и флаеров и пр.

Еще более широкую палитру «инструментов» для коммуникации с потребителями применяют специалисты в области маркетинга, рекламы и PR компании «Дафи» (г. Днепропетровск). На предварительном этапе они запускают такие акции, как:

• PR-кампании в специализированных СМИ

• PR-кампании в региональных информационных СМИ

• анонсирование даты открытия через средства наружной рекламы и масс-медиа.

Далее, перед началом эксплуатации объекта, наступает черед таких мероприятий:

• организация и проведение открытия ТЦ, включающее праздничное украшение фасадов и интерьеров и официальную церемонию

• пресс-конференция

• праздничный концерт

• праздничный фейерверк

• банкет для топ-менеджмента компаний-арендаторов.

PR-активность новичков рынка и профессионализм при разработке «событийной стратегии» приносят им вполне ощутимый результат. Например, когда компания «Дафи» открывала в Днепропетровске свой первый ТРЦ (районного масштаба), то, по ее расчетам, посещаемость данного объекта должна была составлять не менее 9000 человек в день. Но с первых дней работы комплекса и по сей день в «Дафи» приходят не менее 11 000 человек в день. Базовая аудитория лояльных посетителей – 100 000 человек (это 30 000 домохозяйств). Всего в месяц комплекс посещают в среднем 300 000 человек, из них 23% – жители отдаленных районов города. Даже на фоне прошедшей в 2006–2007 годах череды открытий новых ТЦ и ТРЦ в Днепропетровске эти показатели не снизились.

Вместе с тем, завоевание благосклонности покупателей нужно не только девелоперу нового ТЦ, а и ритейлерам, открывшим в таком объекте магазины. Поэтому торговые операторы порой вносят свою лепту в раскрутку объекта торговой недвижимости собственными акциями. Чаще всего они уже с момента открытия предлагают скидки на свой ассортимент, которые действуют в течение первых недель работы ТЦ и позволяют уже с первых дней добиться высокой посещаемости и неплохого уровня продаж. Кроме того, это помогает расположить к себе новых покупателей. По мнению Андрея Шабаева, объединение усилий управляющей компании и ритейлеров в единую комплексную кампанию приносит положительные результаты.

УРОК ВТОРОЙ: УКРЕПЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

Яркий старт – это 50% успеха нового ТЦ. Но для того чтобы закрепить успех, необходимо использовать приемы по укреплению лояльности посетителей. Что для этого нужно?

Одно из главных преимуществ «событийного маркетинга» как способа привлечения покупателей, по мнению руководителя Real Estate Solutions, является то обстоятельство, что помимо установления эмоционального контакта с потребителем он позволяет добиться эффекта долгосрочности «специальных событий». Рекламная кампания начинается задолго с анонсов в СМИ и заканчивается публикациями после события. Название ТЦ «раскручивается» в СМИ на все лады. Если для продвижения ТЦ были задействованы артисты, то эксклюзивные интервью с ними демонстрируются по ТВ, размещаются в печатных изданиях и на интернет-сайтах с соответствующей темой. Несомненно, все это сказывается на положительном имидже ТЦ в глазах общественности.

Поводы для проведения акций, считает Наталья Борисова из компании «Дафи», могут быть следующими:

• поздравления жителей города и посетителей комплекса с календарными праздниками посредством внешних и локальных рекламоносителей

• использование постоянно действующей «Афиши развлекательных мероприятий в ТЦ», которые могут включать, например, спектакли городского театра кукол или выступления профессиональных камерных музыкальных коллективов

• проведение массовых праздничных мероприятий на площади перед комплексом.

В непростом деле формирования позитивного общественного мнения в отношении ТЦ достаточно действенными, судя по опыту компании «Дафи», могут быть и нестандартные формы и технологии «событийного маркетинга». Например, для этих целей совместно с рейтинговыми радиостанциями Днепропетровска используются интерактивные игры с радиослушателями и посетителями ТЦ или шоу-программы в детских игровых комнатах. Кроме того, в ТРЦ «Дафи» в зоне фуд-корта организовано единственное место в городе, где качественно работает беспроводной интернет, благодаря чему любой посетитель ТРЦ может прийти сюда с портативным компьютером и работать, сколько необходимо. Притом совершенно бесплатно. Однако сама по себе широкая палитра приемов «событийного маркетинга» не является гарантией достижения успеха. Представители компании «Дафи» заверяют, что ощутимого эффекта можно достичь только при системном подходе к вопросу использования маркетинговых инструментов, строго адаптированных к формату конкретного объекта торговой недвижимости и соответствующих его основной концепции.

Вместе с тем, по мнению руководителя отдела маркетинга компании «Форент», важно не только привлекать покупателя различными акциями лояльности, которые имеют ограниченный срок действия (исключение – дисконтные карты постоянного покупателя с неограниченным сроком действия), но и создавать положительный имидж торговому центру. Эмоциональное восприятие торгового центра покупателями и жителями города, можно сказать, стоит в основе их лояльного отношения. Событийный маркетинг дает возможность управлять эмоциями и выводить их на более позитивный уровень.

УРОК ТРЕТИЙ: РАБОТА С ПОДРЯДЧИКАМИ

Далеко не всегда операторы рынка недвижимости или их партнеры – девелоперские и управляющие компании – имеют в своем распоряжении специалистов, способных профессионально подготовить и провести PR-акцию. В таких случаях им приходится обращаться за помощью в специализированные компании. Какие виды их услуг наиболее полезны заказчикам?

По словам Андрея Шабаева из компании «Форент», несмотря на то, что в структуре многих компаний рынка недвижимости существуют специализированные PR-отделы, для реализации масштабных акций, как правило, привлекают рекламные агентства. Обычно агентства имеют пул наработанных надежных подрядчиков, что сокращает процесс подготовки. С другой стороны, заказчику не требуется звонить в разные компании и организовывать мероприятие «по частям». Кроме проведения праздника, агентства готовы заниматься полным циклом его обслуживания: от идеи до создания сценария, от рекламной поддержки до пост-пиара.

Александр Лебедев, и.о. главы правления VK Development, отмечает, что для проведения таких мероприятий крупные ТЦ, как правило, привлекают специализированные компании, так как последние обладают соответствующими техническими и человеческими ресурсами. При этом привлечение опытных подрядчиков, работающих на рынке не первый год и имеющих хорошую репутацию, гарантирует качество проведения праздника. Это обстоятельство, уверяет представитель VK Development, важнее, чем экономия средств при самостоятельной организации праздника.

УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ: ВЫБОР ПОВОДА ДЛЯ АКЦИИ

Необходимость приурочить акции к определенной дате возникает по той простой причине, что именно перед праздниками покупатели активизируются на предмет приобретения подарков и сувениров. А при наличии конкуренции между торговыми объектами каждый из них пытается привлечь клиента именно к себе. Какие «красные дни календаря» наиболее выгодны в этом смысле?

По наблюдениям представителей компании «Ел Консалтинг», днями проведения акций в ТЦ чаще всего выбирают канун государственных праздников и сами праздничные дни, в том числе и религиозные, которые считаются выходными, поскольку именно в эти дни наибольшее количество людей посещают ТЦ. Также поводом для проведения акций в ТЦ выбирают несколько дней, являющихся юбилейными со дня открытия. В этом случае необходима дополнительная подготовка к проведению таких мероприятий – зачастую в виде рекламной кампании, целью которой является информирование широких масс общественности о знаменательной дате и связанных с ней мероприятиях.

Специалисты компании «Форент» считают самым главным событием в жизни ТЦ дату его ввода в эксплуатацию, или «день рождения» торгового объекта. Некоторые операторы рынка торговой недвижимости отмечают такие праздники ежегодно и достаточно помпезно. Кроме того, как повод для пиара используются такие даты, как 14 (День св. Валентина) и 23 февраля (День Советской армии и флота), 8 марта, детские праздники 1 июня и 1 сентября, а также день города и Новый год с Рождеством. Эти основные даты могут варьироваться для разных ТЦ. Некоторые торговые центры проводят акции независимо от предстоящей календарной даты как дополнительный стимул привлечения покупателей, например сезонные акции.

VK Development рекомендует общественно активным операторам рынка торговой недвижимости выбирать максимально возможное количество поводов. Самые крупные распродажи и самые заметные шоу в ТЦ следует проводить под Новый год, 8-е марта, Пасху и т.д.

УРОК ПЯТЫЙ: ВЫБОР ФОРМЫ ДЛЯ АКЦИИ

Существует масса разновидностей акций, которые разрабатываются для торговых центров: бесплатные концерты, конкурсы, лотереи, распродажи. Как оператору выбрать то, что ему подходит больше всего?

Компания «Форент» называет самыми распространенными способами привлечения покупателей скидки и распродажи. Подобными методами пользуется каждый магазин – для того чтобы быстрее обновить коллекцию. Дабы наработать или приумножить постоянную клиентуру, а также увеличить продажи, устраиваются лотереи: от получения подарка непосредственно после покупки до большого розыгрыша в конце периода действия акции. Покупателю всегда приятно получить сопутствующий товар к своей покупке или подарок, это повышает его лояльное отношение и подсознательно действует как стимул к покупке. Что касается бесплатных концертов, то они проводятся для популяризации ТЦ и, как правило, не являются самостоятельным мероприятием, а дополняют проводимую акцию.

Другими интересными формами проведения акций представители «Форент» называют показы новых сезонных коллекций, проведение конкурсов (например, на лучший рисунок о ТЦ или детское сочинение на ту же тему) и др. Все они зависят от фантазии специалистов, которые занимаются продвижением торговых центров, и диктуются поставленными целями.

Real Estate Solutions акцентирует внимание на том, что акции, проводимые в ТЦ, могут иметь произвольную форму, но их стиль должен передавать характер ТЦ. Чаще всего это бесплатные концерты с участием звезд отечественной поп-, рок-музыки, неизменно собирающие громадные аудитории, что позволяет привлечь дополнительное внимание к новому торговому заведению.

УРОК ШЕСТОЙ: ГРАФИК СОБЫТИЙ

«Событийный маркетинг», как и любой другой инструмент завоевания и удержания рынка, следует использовать только в тех случаях, когда он необходим. Ведь чрезмерное обилие акций и слишком агрессивная реклама могут вызвать нежелательный эффект – «усталость» потребителей от назойливого навязывания бренда. Как часто следует использовать событийный маркетинг, чтобы, с одной стороны, удерживать потребительскую аудиторию ТЦ, а с другой – чтобы праздники не «приелись» посетителям?

VK Development считает, что правильный баланс достигнуть достаточно сложно, так как он зависит от многих факторов. Например, от уровня конкуренции, от особенностей конкретного региона, качества самих праздников. По выводам данной компании, основанным на опыте управления сетью «Велика кишеня», акции для покупателей нужно проводить, когда они их ждут, привязываясь к тем праздникам и мероприятиям, которые важны и интересны людям.

Real Estate Solutions дает более четкие ориентиры: для того чтобы проводимые мероприятия были интересны, а главное, эффективны, их следует проводить 1–2 раза в месяц.

«Форент» отмечает, что количество акций, кроме всего прочего, зависит от того, на какой стадии развития находится торговый центр. Особенно в первый год работы ТЦ необходимо наработать постоянную клиентуру. Далее ее нужно поддерживать на прежнем уровне с дальнейшим ростом. Цели и диктуют необходимость тех или иных акций. Кроме того, нельзя допускать, чтобы проведение акций становилось самоцелью менеджмента ТЦ. Перед тем как проводить какое-либо мероприятие, нужно четко обозначить, для чего оно нужно. По мнению Андрея Шабаева, немаловажным является и понимание мотивации покупателя, который приходит или не приходит в ТЦ, его эмоциональный настрой по отношению к торговому центру и присутствующим в нем брендам.

УРОК СЕДЬМОЙ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Большинство акций в ТЦ направлены на увеличение или поддержание его посещаемости. Заказчики часто хотят знать, не напрасно ли были потрачены их деньги. Как в этом убедиться?

Аналитик компании «Ел Консалтинг» Ольга Якимаха убеждена, что эффективность таких мероприятий зависит прежде всего от правильного выбора даты, к которой привязываются события в ТЦ, и их совместимости с государственными празднованиями. Свое влияние на эффективность оказывает также и удачность проведения рекламной кампании относительно намеченных мероприятий. Обычно целесообразность и эффективность, рассказала Ольга Якимаха, оцениваются постфактум путем анализа затрат на их проведение и информирование общественности, а также сопоставления полученных данных с прибылью от продаж, тенденциями продаж, их объемом и т.д. Такой глубокий анализ проводится дважды:

- первый раз – во время планирования проведения мероприятия с целью выявления наиболее рационального формата событийного маркетинга. Анализируются по мере возможности маркетинговые планы других компаний

- второй раз – после проведения акций непосредственно в ТЦ.

Окончательный вывод относительно эффективности делается после сопоставления результатов проведенных исследований. Как правило, они должны быть приблизительно одинаковыми.

Александр Лебедев советует использовать в качестве главных критериев при оценке эффективности PR-мероприятий такие статистические данные, как:

- количество людей, пришедших в ТЦ во время праздника

- количество чеков в день его проведения.

Сергей Карамнов предлагает делать выводы об эффективности результатов по количеству публикаций в прессе, распространенных листовок, объемам продаж товара в ходе акционных мероприятий.

Еще одним действенным методом проверки эффективности PR-мероприятий, по мнению Андрея Шабаева, является анализ информации со счетчиков посетителей за время проведения акции и после нее. Сравнив эти статистические данные с теми, что собирались до акции, можно количественно измерить эффективность мероприятия. Кроме того, увеличение посещаемости в магазинах и приобретение новых постоянных покупателей, увеличение среднего количества чеков в месяц, увеличение выторгов – все эти данные указывают на эффективность проведенных PR-акций.

Филипп ШЕВРОНОВ