ШОПИНГ ДЛЯ ВЫСШЕГО ОБЩЕСТВА

Отечественным торговым центрам класса люкс все еще есть куда расти

Разработка концепции ТЦ для массового потребителя может быть и выгодной с коммерческой точки зрения, но только создание высококлассного торгового центра для «сливок общества» может принести девелоперу неувядающую славу и чувство творческой самореализации. В Украине, а точнее в Киеве, уже достаточно давно началось формирование сегмента ТЦ класса люкс. О том, какие правила игры сложились в этой особой рыночной нише и есть ли смысл вкладывать деньги в создание новых проектов такого класса, читателям нашего журнала поведали опытные практики столичного рынка коммерческой недвижимости.

УЧАСТНИКИ:

Анна АНТОНОВА (А. А.) начальник отдела коммерческой недвижимости компании Knight Frank

Валентин ВЕЧЕРСКИЙ (В. В.) начальник сектора коммерческой недвижимости группы компаний «Траектория»

Валерий КИРИЛКО (В. К.) директор компании Concorde Development

Вадим НЕПОСЕДОВ (В. Н.) генеральный директор компании «Украинская Торговая Гильдия»

КТО ОНИ, ЛИДЕРЫ СТОЛИЧНОГО РЫНКА ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ?

– Какие киевские ТЦ можно отнести к классу люкс? Какие характеристики должны иметь торговые объекты, чтобы войти в этот класс?

А. А.: – По нашему мнению, в городе Киеве к ТЦ класса люкс можно отнести следующие: «Арена Сити» и «Мандарин Плаза». Вообще же располагаться подобные ТЦ обязательно должны в центре города. Идеальное местоположение для такого ТЦ – оживленная часть города, предпочтительно исторический или престижный деловой центр. Такого рода проекты уместны в столицах и городах, которые являются «лицом страны», то есть представляют собой деловую либо культурную столицу c большой долей обеспеченного населения и активным потоком туристов. Исторический центр остается центром – это статус, архитектура, настроение, близость к работе и популярным местам городского вечернего досуга – ресторанам и кафе. ТЦ класса люкс востребованы именно в историческом центре столицы. Обычно люксовые магазины формируют целые кварталы в центральных частях столиц вблизи элитных жилых комплексов, дорогих отелей, престижных деловых районов.

В. К.: – Основная задача ТЦ класса люкс – предложить посетителю шопинг как удовольствие в атмосфере роскоши. Располагаться подобные ТЦ обязательно должны в центре города. В Москве торговых центров класса люкс достаточно много: «Петровский пассаж», «Крокус Сити Молл», «Жуковка-Плаза», Podium, Dream House, «Наутилус», ЦУМ, ГУМ, «Весна», «Гименей» и др. В Санкт-Петербурге – «Гранд-Палас», Vanity-Opera, «Дом Мертенса», «Пассаж» и «Гостиный двор», торгующие товарами элитных марок.

А вот в Киеве на сегодняшний день я могу выделить всего лишь один торговый центр класса люкс – это «Мандарин Плаза».

В. В.: – К классическим представителям класса люкс из столичных ТЦ можно отнести «Мандарин Плаза», «Арена Сити». Но стоит отметить и такие ТЦ, как «Глобус», ТРЦ «Караван», которые по многим характеристикам соответствуют классу люкс и представляют себя как в данном классе.

Основные параметры ТЦ класса люкс:

• месторасположение в центральной части города

• высокий человекопоток и автомобильный трафик

• удобные подъездные пути

• подземный паркинг на соответствующее количество автомобилей

• грамотно спланирована архитектурно-проектная концепция ТЦ

• использование новейших строительных технологий и инженерно-технических коммуникаций

• брендинговая политика, нацеленная на позиционирование престижности ТЦ на рынке коммерческой недвижимости

• последовательная структура управления ТЦ: в числе арендаторов присутствуют известные мировые торговые сети, наличие крупного «якорного» арендатора и др.

• проведение успешной рекламной кампании по продвижению и поддержанию имиджа ТЦ.

В. Н.: – По критериям – это ТЦ, которые имеют в своем составе деликатесные продуктовые супермаркеты. Арендаторы – монобрендовые проекты известных мировых линий прет-а-порте. Известные своим дизайном и архитектурой, они подчеркивают исключительность в избирательности таких операторов и уникальности клиентов, которых они обслуживают.

КАК «ЗАКАЛЯЕТСЯ» ЛЮКС?

– В чем проявляются особенности реализации таких проектов на этапах разработки концепции, дизайн-проекта, на стадии рекламного продвижения и работы с потребительской аудиторией?

В. К.: – Торговые центры класса люкс формируются в соответствии с классической концепцией. Девелоперу требуется очень внимательно и очень требовательно отнестись к каждому параметру ТЦ. Успешность ТЦ класса люкс базируется примерно на тех же «китах», что и успешность обычного ТЦ. Продуманность концепции и тщательность ее исполнения должны быть тоже на уровне «люкс». Здесь все более категорично: если в случае с «обычным» ТЦ можно говорить «об отдельных недостатках концепции, которые привели к некоторому снижению доходности», то в аналогичной ситуации «элитный» ТЦ, скорее всего, будет просто невостребован. Это связано с тем, что доля потенциальных потребителей элитных товаров невелика.

ТЦ класса люкс обязательно предлагают товары импульсного спроса, мужскую и женскую одежду, кожгалантерею и обувь, предметы интерьера самого высокого качества.

А. А.: – Продуманность концепции и тщательность ее исполнения должны быть тоже на уровне «люкс». Здесь все более категорично: это связано с тем, что доля потенциальных потребителей элитных товаров невелика. Для ТЦ класса люкс помещение должно быть соответствующим, иметь особое архитектурное решение. Для витрин используется безрамное остекление. Вся инфраструктура и сервис также должны быть класса люкс. Необходимы просторная охраняемая парковка, большая рекреационная зона, тщательный подбор и обучение персонала. Следует позаботиться о создании роскошных интерьеров, особой атмосферы.

Сегодня особенно интересны проекты формата mixed use, когда при удачном стечении обстоятельств и при условии, что концепция всех частей прописана верно, части начинают работать друг на друга. К примеру, когда ТЦ входит в состав многофункцио­нального комплекса, состоящего из бизнес-центра класса А и отеля 4–5*. По всей вероятности, гости отеля, а также сотрудники и посетители бизнес-центра создадут дополнительные торговые потоки для ТЦ. В ТЦ класса люкс, кроме многообразия товарных групп мировых брендов, должна быть развитая сфера услуг определенной ценовой ниши: кафе, рестораны, зоны для отдыха, услуги для детей (няни, развлечения, кафе и т.п.), банковские услуги, услуги срочной оплаты, салон красоты, туристические услуги, гастроном, высокий уровень сервисного обслуживания и атмосфера, которая притягивает клиентов и располагает к совершению покупок.

ТЦ класса люкс должен создавать моду и не только удовлетворять потребности своей целевой аудитории, но и генерировать эти потребности. Богатые люди редко покупают то, что широко рекламируется. Необходимо тщательно подбирать новые нестандартные способы удовлетворения потребностей таких искушенных потребителей. Очень важно создание определенного комфорта обслуживания покупателей. Люксовые бренды, однако, скорее тяготеют к открытию собственных магазинов в формате street retail либо в fashion gallery, и каждая марка стремится создать свою неповторимую атмосферу в собственном магазине, например галерея Helen Marlen «Пассаж 15».

В. В.: – Многие иностранные девелоперы подходят к созданию такого рода проектов довольно грамотно и продуманно. Поскольку заранее тщательно прорабатывается концепция будущего ТЦ, а также финансовая возможность инвестора представить его на рынок в данном классе. Важно определиться с основной группой арендаторов и заключить договорные отношения с «якорными» арендаторами еще на этапе проектирования центра. Это поможет грамотно спланировать архитектурный проект, который по своим строительным и техническим нормам максимально подойдет под индивидуальный стандарт торговой точки крупного арендатора.

Еще одной особенностью при создании ТЦ класса люкс является развитие его брендинга задолго до начала его возведения. Активную рекламную кампанию начинают с заявления о «вхождении» нового ТЦ на рынок недвижимости.

В. Н.: – Аудитория люкс-сегмента является самой недоступной, в силу закрытости, самой малочисленной и избирательной в своих потребительских предпочтениях. Поэтому разработка подобных концептов и продвижение проектов в этом классе должно быть исключительно филигранно подобранной командой, и требования эти должны относиться как к подрядчикам по продвижению проекта, так и к операторам, ритейлерам, которые будут оказывать услуги.

«МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ» ДЛЯ ФЕШЕНЕБЕЛЬНЫХ ТЦ

– В случае появления новых ТЦ класса люкс на киевском рынке торговой недвижимости, будут ли они востребованы? Есть ли еще «свободное место» в этом сегменте столичного рынка?

А. А.: – Скорее всего, будут, так как уровень доходности среднего и высшего классов жителей столицы увеличивается, плюс столица становится более привлекательной с точки зрения туризма.

Свободное место в этом сегменте столичного рынка есть, как в прямом, так и в переносном смысле.

В. В.: – Сегодня ощущается острая нехватка качественной профессиональной торговой недвижимости, поскольку «затормозили» свое строительство торговые центры общей площадью более 500 тыс. м². Среди отложенных объектов – многообещающий ТЦ «Лыбедь-Плаза», ТРЦ «Мега» и другие. Еще более полудесятка ТЦ, среди которых ТЦ Life Stуle, ТРЦ «Тельбин», открытие которых планировалось еще в 2006 году или в I квартале 2007 года, сегодня заявили другие сроки открытия – 2009 год. При их открытии существенно улучшилась бы ситуация с дефицитом данного сектора недвижимости.

В этом году, кроме ТРЦ «Комод» общей площадью около 14 тыс. м², заявили о своем открытии лишь такие ТЦ, как «Эспланада» на Спортивной площади, «Подольский квартал» и на Горького «Торонто–Киев». Но лишь первый ТРЦ можно будет отнести к классу люкс.

В. Н.: – «Свободное место»? Да, конечно есть. В связи с общим ростом зарплат и увеличением количества потребителей класса люкс растет их розничный товарооборот. Следовательно, площадей, работающих в этом сегменте, должно становиться соответственно больше. Это подтверждается высоким спросом и высокими арендными ставками в ТЦ «Мандарин» и позволит в ближайшее время аккумулировать неудовлетворенный спрос для создания очередного проекта.

ВЫСШИЙ КЛАСС В ПРОВИНЦИИ

– Оправдано ли создание ТЦ класса люкс в регионах?

А. А.: – Оправдано, но в этом случае необходимо обратить внимание на следующие моменты, как mixеd use (наличие гостиницы высокого уровня или бизнес-центра класса А), а также обязательное центральное месторасположение. Наиболее привлекательными в этом плане являются города с высоким уровнем доходности среднего и высшего класса населения, такие как Одесса, Донецк, Днепропетровск, Запорожье, Харьков.

В регионах бутики с огромной долей вероятности попадут в категорию street retail.

В. Н.: – Нам кажется, что в регио­нальных центрах, таких как Донецк, Днепропетровск, Харьков, Одесса, торговые центры класса люкс будут обязательно, но на сегодняшний день подобные начинания несколько рискованны и преждевременны как со стороны не сформировавшегося роста рынка потребления в классе люкс, так и выделения группы ритейлеров такого класса в этих городах в такие большие образования, как ТЦ.

В. К.: – В регионах ТЦ класса люкс имеет смысл строить только в центре города – девелопер должен это четко понимать.

Региональные рынки не обладают достаточной емкостью, чтобы необходимые для ТЦ класса люкс бренды собирались в одном месте. Поэтому для них характерен street retail.

ФАВОРИТЫ ОТЕЧЕСТВЕННОГО RETAIL

– Какие бренды, присутствующие на украинском рынке розничной торговли, формируют сегодня «лицо» ТЦ класса люкс?

А. А.: – Я бы сказала, формируют Brocard, La Perla, Diesel, D&G, Cerutti, Lacoste, Mont Blanc, Dunhill, Versace, Patchi, Paul&Shark, Max Mara, Vertu, а могут сформировать сеть розничных магазинов группы Helen Marlen, которые представляют следующие марки: YvesSaintLaurent, Gucci, Burberry, Roberto Cavalli, Salvatore Ferragamo, Chloe, Marc Jacobs, Cesare Paceotti, Gilli, Prada, Donna Karan, Galliano, Y-3, Miu Miu, которые из формата street retail и retail gallery могли бы перейти в формат ТЦ класса люкс, как это произошло на примере «Мандарин Плаза».

В. В.: – Зачастую это широко известные мировые сетевые бренды, такие как Pradа, Dior, Chanel, Ecco, Esprit, Levi’s, Lee Cooper, Ar­mani, Swiss Made, Frette, Esсadа, Mexx , Roberto Cavalli, Ferre и многие другие.

КАК УДОВЛЕТВОРИТЬ АРЕНДАТОРА?

– В чем проявляются особенности работы с такими арендаторами?

В. Н.: – В повышенных требованиях к качеству контрактов, к товарному соседству и уровню брендов в ТЦ и к техническому, технологическому качеству самого проекта. То есть повышенное требование к каждой из составляющих организации процесса.

А. А.: – Элитные ТЦ отличаются тщательным подбором арендаторов (брендов). Выверенный по имиджу и ценовому диапазону состав арендаторов – определяющий фактор успеха ТЦ. Особенностью престижных ТЦ является отсутствие «якорей», которые призваны формировать большие потоки покупателей. В небольшом элитном торговом комплексе, где каждый магазин является по-своему уникальным, не должно быть много посетителей, скрупулезный подбор марок формирует целевой покупательский поток.

У каждой из элитных марок свои требования к оформлению и характеристикам помещения. Известным брендам одежды необходима площадь от 30 до 200 м², а табачные или часовые салоны могут уместиться и на 16–80 м².

В. В.: – Основной особенностью является то, что у таких арендаторов существует четкий формат торговой точки: метраж, месторасположение в ТЦ, планировка (свободная или наличие определенного количества перегородок, другое), возможность индивидуального дизайна, использование световой наружной и интерьерной рекламы, форма оплаты, срок аренды.

Собственники ТЦ в процессе его проектирования проводят тщательный консалтинг для изучения концептуальных требований своих будущих потенциальных арендаторов.

В. К.: – Выверенный по имиджу и ценовому диапазону состав арендаторов – определяющий фактор успеха ТЦ. Тем не менее, достаточно сложно выдержать весь торговый комплекс в границах одного ценового диапазона, особенно, если речь идет о самой высшей категории.

ЗА ПРЕСТИЖ ПРИХОДИТСЯ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ

– Насколько выше арендные ставки в ТЦ класса люкс по сравнению с торговыми объектами более низкого ценового позиционирования?

А. А.: – Разница в арендных ставках довольно существенная, так как затраты на строительство ТЦ класса люкс намного выше, чем на торговые объекты более низкого ценового позиционирования (учитывается стоимость земельного участка, используются высококачественные инженерные системы, дорогая отделка).

В. В.: – Арендные ставки в торговых центрах класса люкс на сегодняшний день составляют порядка 80–180 долларов США за м². В свою очередь, в менее престижных ТЦ можно арендовать помещения за $45–60/м².

В. Н.: – В ТЦ такого класса расценки на аренду могут быть выше на 20–50%, нежели средние ставки в аналогичных местах по географии. И связаны эти ставки с другим уровнем оценок и другим средним чеком покупателей.

ЧЕМ ВЫШЕ СТАВКА, ТЕМ БОЛЬШЕ РИСК

– Как вы считаете, у каких ТЦ выше доходность – дорогих и престижных или у доступных и массовых? Какие проекты обычно более интересны девелоперу и инвестору?

В. К.: – Если обычный ТЦ должен тщательно изучить свою целевую аудиторию, то ТЦ класса люкс должен знать свою целевую и потенциальную аудиторию, ее потребности, желания, а также образ жизни на порядок лучше. ТЦ класса люкс создаются для покупателей из верхней прослойки среднего класса. Это люди, которые могут выбирать: делать покупку в Украине или слетать за ней на распродажу в Лондон или, к примеру, Мадрид. Аудитория люксового ТЦ немногочисленна. Прежде всего, это очень состоятельные горожане и туристы. Как правило, это успешные деловые люди в возрасте от 25 до 55 лет. Нужно понимать психологию состоятельных людей – как, где, когда и что именно они покупают.

Ритейлеры отмечают, что малейшее нарушение комфорта в ТЦ (в понимании покупателей) приводит к их оттоку. Персонал должен находиться в состоянии «Чего изволите?», а каждый гость – получать индивидуальное обслуживание.

В зависимости от потребностей, желания, а также образа жизни целевой аудитории разрабатывается определенная маркетинговая стратегия продвижения как самого ТЦ, так и салонов, представленных в нем.

А. А.: – Открытие ТЦ класса люкс – сложный проект. Срок его окупаемости значительно больше, чем у ТЦ средней ценовой категории, для которых он обычно составляет 5–6 лет. Для элитного ТЦ этот показатель может превышать 8 лет. Объем инвестиций в элитный ТЦ значительно превышает затраты на обычный ТЦ за счет дороговизны земли в центре города, отделки, интерьерных и инженерных решений.

В портфеле серьезного инвестора или девелопера могут быть представлены как элитные ТЦ, так и ТЦ средней ценовой категории, хотя с точки зрения рисков инвестирования у ТЦ класса люкс, как правило, их меньше, так как таких проектов немного, и они не будут создавать друг другу сильную конкуренцию.

Операторы luxury-рынка предпочитают открывать свои магазины неподалеку от других участников этого рынка, формируя тем самым определенные торговые зоны. Так «Мандарин Плаза» планирует строительство нового торгового центра неподалеку от уже действующего одноименного ТЦ.

Девелоперам, в свою очередь, можно посоветовать придерживаться правила: не строить ни один элитный ТЦ без предварительного согласования с арендаторами.

В. В.: – Любой грамотно спланированный проект на рынке торговой недвижимости рентабелен для инвестора и является успешным. Этот сегмент рынка находится в остром дефиците, и рентабельность, на сегодняшний день, составляет 15–19% годовых при сроках окупаемости проекта в среднем 6–8 лет, тогда как на Западе доходность составляет 7–8% годовых при сроках аккумуляции вложенных средств 12–15 лет.

Сложно сравнить степень доходности разных категорий ТЦ, поскольку все зависит от финансовых возможностей девелопера и его планов: создается этот проект для последующего управления им с расчетом на получение прибыли путем сдачи площадей в аренду или же с целью его продажи.

В. Н.: – Количество проектов, обслуживающих среднего потребителя, безусловно, в десятки раз больше, как и самих потребителей, поэтому менее рискованными и более проработанными, оправданными и традиционными являются именно проекты, связанные с обслуживанием этих категорий населения. А что касается работы в сегменте класса люкс – тут все связано с филигранной, тонкой, безупречной работой, которая приносит весомые результаты, но и предполагает большие риски.

– Спасибо старым и новым друзьям нашего журнала за интересную и полезную информацию.

http://www.bizrealty.com.ua