Нейминг или Правильное имя торгового центра способно принести миллионы

 Имя ТЦ будет являться главным элементом всех коммуникаций с потребителями и иными контактными аудиториями в кампании по продвижению. Имя ТЦ - само по себе активный коммуникатор, доносящий до потребителей определенный смысл и набор эмоций, ассоциаций, мотиваций. Например, имя ТЦ "Фестиваль" звучит как приглашение к празднику, ТРЦ "Рио" приглашает окунуться в атмосферу карнавала, а какой-нибудь ТЦ "Попутный" просто приглашает заехать в него по пути. Имя ТЦ - первое, что слышит потенциальный посетитель о вашем объекте, это первый "камешек" сложной мозаики под названием "брэнд торгового центра".

Блеклое, эмоционально невыразительное имя нового ТЦ (например, "Южный" или "Центральный") ничего не обещает вашему потребителю, оно лишено интриги, не пробуждает в потребителе любопытства, а значит, не формирует мотивации к посещению ТЦ. Удачное имя "зазывает" посетить ТЦ впервые и облегчает процесс формирования потребительской лояльности - привычки посещать его постоянно.

Имя ТЦ заменяет долгое описание объекта в маркетинговых коммуникациях, то есть является главным средством идентификации и дифференциации объекта (противопоставления конкурирующим объектам). Воскресным утром никто из москвичей не скажет своим домочадцам: "А не съездить ли нам в суперрегиональный торговый центр, позиционирующий себя как торгово-развлекательный центр для всей семьи, находящийся в Теплом Стане?" Скажут просто: "А не рвануть ли нам в "МЕГУ"? Имя ТЦ позволяет целевому потребителю идентифицировать себя как личность с определенными ценностями, к которым апеллирует брэнд.

Посещение престижного объекта вроде галереи "Петровский Пассаж" или "Крокус Сити Молл" дает человеку "входной билет" в своеобразный социальный клуб нуворишей. Семейный шопинг в ТЦ "МЕГА", совмещенный с катанием на катке, удовлетворяет базовые социально-психологические потребности, связанные с семьей, общением, релаксацией, получением разнообразных позитивных эмоций. Замечено, что люди, посещающие один и тот же ТЦ, как правило, имеют много общих черт, а удачный брэндинг ТЦ способен существенно расширить их ряды. "Броское", эмоционально выразительное имя ТЦ лучше запоминается, следовательно, для достижения приемлемого уровня его узнаваемости потребуется меньше затрат на рекламу.

Как придумать своему объекту удачное имя? На самом деле нейминг, то есть придумывание имен (точнее говоря, марочных имен), - это целая наука. Эффективное имя ТЦ должно удовлетворять трем группам признаков. К ним относят общие (формальные), содержательные и правовые требования.

Общие требования к имени брэнда:

Эта категория требований к имени ТЦ касается устного или письменного использования имени. Имя должно отвечать следующим критериям:
быть кратким и емким (не рекомендуется использовать более двух слов или слова, содержащие более двенадцати звуков), легко и ритмично произноситься, легко восприниматься на слух и хорошо запоминаться. По этому критерию удачными можно считать следующие названия ТЦ: "Атриум", "МЕГА", "РИО", "Светофор", "Алтын";

пo звучанию существенно отличаться от имен конкурирующих объектов и по возможности быть уникальным. Это существенно облегчает запоминаемость имени брэнда ТЦ. Примеры удачных с этой точки зрения названий ТЦ: "Золотой Вавилон". "Молот", "Дирижабль", "БАДА-БУМ". В то же время в погоне за необычным звучанием не стоит увлекаться именами-неологизмами (новые или "придуманные" слова) или малоузнаваемыми населением заимствованиями из других языков. Они зачастую трудно запоминаются и имеют слабую эмоциональную составляющую, что приводит к необходимости тратить больше средств на информационную кампанию продвижения. Примерами подобного рода проблематичных имен ТЦ являются "Формат 22" или "Хит.Он". Если вы решили использовать в качестве имени ТЦ неологизм или заимствование, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации у потребителей, соответствующие запланированной сущности брэнда. То же касается и составных имен (состоящих из нескольких слов, например "Мытищи-Плаза" или "Meгa-Маркет"), аббревиатур, гибридных слов, в которых соединено несколько частей разных слов (вроде "Евромебель", "Мегакомплекс", MEGGAPARK);

быть экспрессивным, эмоционально выразительным. Имя ТЦ должно быть способно одним только звучанием вызывать позитивные эмоции у контактных аудиторий, быть по возможности душевным. Эмоционально выразительными можно признать такие названия, как "Рио", "Солнечный ветер", "Серебряный город". Зачастую "народные" имена торговых центров или комплексов гораздо экспрессивнее и выразительнее, чем официальные названия. Причем потребители в своем "народном творчестве" очень четко позиционируют объекты и выражают к ним свое отношение. Потребители никогда не назовут "нелюбимые" торговые центры или комплексы "теплыми" именами типа "Утюжок" или "Пятачок";

печатное имя ТЦ (в том числе оформленное в виде логотипа) должно легко читаться и быть понятно потребителям, написано ли оно кириллицей или латиницей, чтобы не возникло путаницы с произнесением. Постановка ударения в имени не должна вызывать затруднений.

Содержательные требования к имени:

Более чем желательно, чтобы имя ТЦ содержало в себе ключевую информацию для целевых потребителей, то есть выполняло функцию своеобразного "генетического кода". Правильно подобранное имя, должно быть точным и содержательным и указывать целевому потребителю как минимум на одну, а по возможности на несколько из следующих категорий или ассоциироваться с ними:
Основная идея позиционирования объекта. Если ТЦ позиционируется как объект районного уровня, обслуживающий население прилегающих жилых массивов, или находится в исторической части города с известным названием, то в имени может быть отражено географическое местоположение. Примеры: ТЦ "Охотный ряд" в Москве, ТК "Балканский" на Балканской пл. Санкт-Петербурга, ТРЦ "Галерея Москворечье" в Москве. Имя ТЦ "Дирижабль" (Екатеринбург) отражает другой ключевой "козырь" проекта - небанальное архитектурное решение объекта. Имя ТРК "Гранд-Каньон" (Санкт-Петербург) содержит указание на наличие зоны развлечений и возможность весело провести время.

Главное отличие от конкурентов. Например, включение в имя брэнда слогов или слов "мега", "гипер", "супер", "глобал" и т.п.  наводит потребителя на ассоциативную мысль о превосходстве данного объекта над конкурентами (строящийся ТРК "Глобал Сити" в Москве, "Мега-Сити" (Самара), "Мега-Маркет", "Мега Центр", "Гиперсити" (последние три в Калининграде).

Основная выгода или преимущество, которое получает потребитель. Это может быть специализация на определенной категории товаров, представленных в широчайшем ассортименте (например, ТЦ "Мебельград", ТЦ "Стройбург" в Санкт-Петербурге).

Свидетельства о высоком качестве товаров и/или высоком уровне обслуживания. На эти ценности брэнда указывают следующие слова-элементы имени ТЦ: "плаза", "престиж", "элита", "пассаж", "галерея" (хотя последние два фактически обозначают только архитектурные особенности объекта). Примеры подобного рода названий: "Мытищи-Плаза", "Нижегородский Пассаж", "Царицынский Пассаж", "АСТОР ПЛАЗА".

Главная ценность брэнда с точки зрения потребителей. Например, ЦУМ, ГУМ, "Детский мир" - исторически сформировавшиеся брэнды, указывающие на местоположение объектов, их величину, репутацию и т. п.

Стиль и/или уровень жизни потребителей (галерея "Граф Орлов" и ТЦ "Космополис" в Санкт-Петербурге, "Сити Центр" в Калининграде и в Краснодаре, "Атриум Palace" в Омске, "Пятая Авеню" в Москве).

Основные мотивы посещения (Star Galaxy, "Фестиваль", "Рио", "Родео Драйв").

Ценовая категория - уровень цен на товары и услуги, представленные в ТЦ. Включение в имя брэнда слов "эконом", "сток", "дискаунт" явно свидетельствует о его позиционировании в низшем ценовом эшелоне. На ценовое позиционирование могут указывать и другие элементы имени, например ТЦ "Алтын" в Казани.

Отсутствие негативных ассоциаций: имя ТЦ не должно вводить потребителя в заблуждение, снижать возникающий в их восприятии имидж торгового центра и его брэнда, размывать представления о конкурентных преимуществах объекта, выгодах от его посещения. Любого рода обещания, содержащиеся в имени брэнда, должны быть оправданны. Странно видеть, что иной ТЦ, пафосно названный "Мега Сити Супер Молл" не дотягивает даже до 10 тыс.кв.м площади?

Правовые требования к имени связаны с охраноспособностью, то есть с возможностью быть зарегистрированным в качестве товарного знака (знака обслуживания). Знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе услуг. Кроме того, выбранное имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного знака обслуживания.

Процесс нейминга:

Научный нейминг ТЦ "в идеале" - длительный и многоступенчатый процесс, реализуемый в рамках брэндинга. Нейминг ТЦ можно разделить на семь основных последовательно реализуемых этапов:
Маркетинговое обоснование объекта, его стратегическое позиционирование. На базе результатов стартового маркетингового исследования разрабатывается система концептуальных решений по объекту (местоположение, формат, величина, этажность, ассортиментная специализация, якорные арендаторы и пр.), проводится конкурентный анализ, выбираются целевые группы потребителей. При изучении конкурентов важно понять позиционирование их ТЦ, существующий потребительский имидж конкурирующих объектов, восприятие их имен потребителями. При изучении целевых потребителей следует обратить внимание на их ожидания от нового ТЦ, жизненные ценности, мотивации посещения ТЦ, стиль жизни, потребительскую лексику, используемую в связи с шопингом и организацией досуга. Зачастую именно активная потребительская лексика (привычные обороты речи, сленг) дает "подсказки" к выбору имени нового объекта. На этой стадии полезно провести 2-3 фокус-группы с целевыми потребителями.

Разработка позиционирования брэнда ТЦ, выбор стратегии. На данном этапе следует сосредоточиться главным образом на двух группах решений по позиционированию брэнда - экономические и имиджево-психологические. К экономическим характеристикам относятся соотношение "цена-качество" (не только по брэндам реализуемых товаров, но и по услугам), позиционирование по уровню обслуживания, отличия от конкурентов, выгоды, получаемые потребителями при посещении данного ТЦ. К имиджево-психологическим относят характеристики желаемого имиджа ТЦ, удовлетворяемые социально-психологические потребности целевой аудитории, эмоциональные характеристики брэнда ТЦ (какие эмоции должно вызывать у потребителя посещение ТЦ или простое упоминание его имени).

Разработка идентичности брэнда ТЦ, то есть уникального набора признаков, по которым брэнд будет опознаваться потребителями, - ассоциаций, образов, отношений, потребительских выгод, обещаний. Эти признаки вытекают из характеристик целевой аудитории и решений по позиционированию брэнда. Важно наделить его индивидуальностью, то есть способностью соответствовать значимым личностным чертам целевого потребителя, его базовым мотивациям. Например, если ТРЦ позиционируется как центр шопинга и развлечений для молодежи и молодых семей с детьми дошкольного возраста, со средне-высоким доходом, то ассоциативно-образный ряд брэнда ТЦ должен соответствовать жизненным ценностям целевой аудитории, таким как любовь, дружба, семья, мода, удовольствия, познание нового (новизна), игры (развлечения), общение, релаксация.

Составление требований и ограничений по имени ТЦ. Речь идет об общих и содержательных требованиях, вытекающих из решений по брэнду ТЦ, принятых ранее.

Формирование списка потенциальных имен ТЦ, удовлетворяющих разработанным требованиям и ограничениям. Как правило, на этом этапе используют три основных подхода:
внутренний нейминг, когда имя разрабатывается внутри проектной группы (зачастую на конкурсной основе) или самим инвестором проекта. Вариант экономичный, но редко приводящий к попаданию в "десятку";

креативный нейминг, при котором имя разрабатывает на условиях аутсорсинга брэндинговая компания или рекламное агентство. Вариант дорогой, но более продуктивный, хотя результат сильно зависит от квалификации и креативных способностей сотрудников партнерской организации;

исследовательский нейминг, при котором список имен формируется на базе результатов исследований целевых потребителей. Как правило, в рамках такого исследования проводится сессия фокус-групп или глубинных интервью с представителями целевой группы потребителей, в ходе которых используются так называемые прожективные исследовательские техники, в частности ассоциативные тесты. Иногда используется и такой подход, как конкурс на лучшее имя среди потребителей. Этот подход, как правило, эффективен.

Семантический анализ имен из списка происходит, как правило, в два этапа. На первом этапе для каждого имени создается так называемое "семантическое поле", то есть список возможных значений и синонимов. Для его разработки используются словари русского языка. Затем "поля" анализируются на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Как правило, после этого этапа часть имен из списка отсеивается из-за негативной смысловой или ассоциативной нагрузки.
После этого по возможности следует провести тестирование оставшихся имен из списка с помощью одного из видов профессионального лингвистического анализа.

Лингвистический анализ бывает трех видов:

 морфологический - используется, когда имена-неологизмы содержат части известных потребителям слов, например MEGGAPARK, "Формат 22", "Космополис", "Ме-бельград", "Стройбург". В данном случае анализируются ассоциации, вызываемые узнаваемыми частями слов;

лексический - связан с анализом слов или словосочетаний, используемых в активной лексике потребителей ("Золотой Вавилон", "Солнечный ветер", "Южный Полюс"). Лингвистический анализ может быть проведен с помощью специализированных программных продуктов (например, программы для фоносемантиче-ского анализа "ВААЛ-2000") или на базе результатов ассоциативного тестирования целевых потребителей.

Правовая (патентная) экспертиза. После проведения семантического анализа круг потенциальных имен ТЦ значительно сужается. На все названия, прошедшие через сито семантического анализа, подается патентная заявка. Если патентный поиск, осуществляемый, как правило, в течение полугода, дает положительный результат хотя бы по одному имени, можно считать это большой удачей и смело регистрировать название своего ТЦ.