Когда арендаторов «миксуют»

Термин «tenant-mix» принят для обозначения заданного сочетания групп товаров у арендаторов в ТЦ, соответствующего концепции и позиционированию торгового объекта. Удачный микс арендаторов для торгового центра подобен «золотому ключику», который открывает двери в страну высоких прибылей и успеха. Однако процесс создания микса для киевских ТЦ сопряжен с рядом особенностей, основная из которых — однообразие пула арендаторов. Эксперты объясняют это схожестью целевых аудиторий существующих ТЦ и недостаточным количеством торговых операторов. Создать эксклюзивные пулы сегодня под силу только ЕСЕ и IKEA, однако реализация проектов этих девелоперов —долгосрочная перспектива. Несмотря на это, девелоперы «миксуют» арендаторов. Насколько удачно, покажет время.

   Структура и принципы пула «Арендная политика — одно из самых основных условий наполняемости ТЦ, — говорит Татьяна Честнейшая, директор департамента управления активами компании «XXI Век». — Арендной политикой должна заниматься профессиональная команда, которая знает все теоретические законы tenant-mix и имеет успешный практический опыт. Это могут быть как привлеченные компании, консультанты, так и структурное подразделение девелоперской структуры. Основное — профессионализм. «При формировании tenant-mix прежде всего проводится осмотр проекта, проводится анализ целевой аудитории, месторасположения, формата торгового объекта — говорит Наталия Николайчук, агент департамента торговой недвижимости DTZ. Также при подборе арендаторов имеет большое значение специализированный (спорт, бытовая техника и т. д.) или многофункциональный торговый объект, а также наличие развлекательной зоны (казино, боулинг)». В сети ТЦ «Квадрат» за разработку арендной политики отвечает служба аренды, которая входит в состав департамента управления активами. Данная структура сотрудничает с ведущими мировыми компаниями, специализирующимися на подборе арендаторов — Jones Lang LaSall, Cottiers International».

   В целом подбор арендаторов происходит на основе маркетинговых исследований рынка и конкурентной среды. Выделим три основных критерия, по которым осуществляется подбор tenant-mix:

•   соответствие концепции магазина или отдела арендатора концепции всего ТЦ (от концепции зависит товарная группа, размер торговой площади, расположение отдела или магазина внутри ТЦ, взаимодополняемость ассортимента товаров разных арендаторов);

•    известность бренда для «якорей» и профессионализм для других арендаторов;

•    готовность выполнять все условия договора аренды.

   При выборе якорных арендаторов самое главное — это способность выполнять функцию формирования потока посетителей.  Очень важна сила бренда: его уровень узнаваемости и лояльности. Лояльность к бренду дает некую гарантию девелоперу, что его «якорь» длительное время будет являться магнитом, притягивающим потребительские потоки в ТЦ.

   Для арендаторов, которые располагаются в галерее, важно соответствие их ценовой политики уровню платежеспособного спроса торговой зоны, а с другой стороны — синергия товарной политики между арендаторами ТЦ и увязка этой политики с форматом и позиционированием арендуемого объекта.

   При размещении арендаторов в ТЦ самое важное:

•    расположить якорного арендатора в наиболее удаленных местах ТЦ либо в тупиковых зонах, чтобы посетитель, прой­дя через весь ТЦ  достиг его;

•    создать удачный микс из операторов, предлагающих разные группы товаров. Это максимально удовлетворит предпочтения и запросы посетителей ТЦ разных возрастов;

•    осуществить правильную «нарезку» площадей.

   Для успеха ТЦ очень важно правильно расположить арендаторов: «замагнитить» мертвые зоны, учесть психологические особенности шопинга посетителей в зависимости от возраста и пола (молодежь, к примеру, легче поднять на этажи, женское белье требует камерной обстановки), а также товарной группы (товары импульсивной покупки, целевой), обеспечить разнообразие витрин.

   Также важным моментом при подборе арендаторов для девелопера является обеспечение доходности ТЦ. Доходность проекта можно обеспечить, правильно расположив арендаторов по ценовым зонам ТЦ и оставив а собой право повышения стоимости аренды по мере раскрутки торгового центра.

   «В силу специфики отрасли процесс формирования пула арендаторов должен быть постоянным,— говорит Наталья Борисова, руководитель департамента маркетинга, рек-ламы и PR-сети ТРК «Дафи». — Существует статистика замещений — 5-7% арендаторов в год. Торгово-развлекательные центры районного формата, каковым является, к примеру, ТРЦ «Дафи» на подстанции в Днепропетровске, посещают жители прилегающих районов. Около 30% аудитории посещает комплекс два-три раза в неделю. Для того чтобы поддерживать стабильный посетительский трафик, управляющая компания постоянно вносит корректировки в состав арендаторов. Этот процесс не хаотичный. Все замены производятся на основании исследований и опросов посетителей. Такие исследования периодически проводит департамент маркетинга управляющей компании».

   Последствия неправильной арендной политики могут быть очень печальными для девелопера — вплоть до ухода арендаторов, простаивания площадей, увеличения за этот счет срока окупаемости проекта.

   Одна из основных ошибок отечественных девелоперов в арендной политике — изначальное необоснованное завышение арендных  ставок. Вторая ошибка— несовершенный пул арендаторов: несоответствие нового позиционирования магазинов и отделов потребительской возможности жителей района, где располагается объект; неправильная расстановка арендаторов внутри ТЦ; отсутствие реальных «якорей»; неправильный выбор якорного арендатора.

Немного о роли «якорей»

   В Киеве на Троещине функционирует торговый центр «Маяк». Одна из основных особенностей данного торгового объекта, шокирующая многих экспертов, — отсутствие якорного арендатора. Несмотря на то что арендаторами ТЦ  являются бутики одежды, торговый объект получает хорошие прибыли. Этот случай — исключение из правил. «Якорь» — это основа ТЦ и его будущего успеха.

   «Основная задача якорных операторов состоит в формировании высокого уровня посещаемости торгового центра путем вовлечения постоянного покупательского потока, — отмечает Мария Миронкина, ведущий консультант по торговой недвижимости компании «Украинская Торговая Гильдия». В некоторых проектах на долю якорных арендаторов может приходиться до 60% торговой площади. А грамотное использование приемов зонирования пространства торгового центра и расположение «якорей» в нем позволяют организовать процесс перемещения и равномерного распределения потока покупателей по всему зданию. Это в свою очередь повышает эффективность работы арендатора, представленного в ТЦ».

   К понятию «якорный арендатор» существенный ряд требований. «Основное требование — потокообразующая функция, — отмечает госпожа Честнейшая. — Выполнить ее может только оператор розничной торговли, который имеет достаточно развитый бренд. Для достижения этой цели ритейлеры должны иметь ряд управленческих технологий — чтобы создать сильный бренд и приобрести постоянных покупателей».

   По мере развития розницы развертываются сети, появляются крупные и сильные компании, которые эффективно выполняют потокообразующую функцию.

   Владельцам ТЦ выгодно, чтобы якорные арендаторы размещались в конце торговых галерей и коридоров или на верхних этажах. Это заставляет посетителя по пути в отдел якорного арендатора проходить большую часть торговой галереи. Такой шаг повышает вероятность осуществления покупок в других отделах ТЦ.

   Для отечественного рынка торговых центров характерно наличие двух основных типов «якорей»— продовольственный супермаркет и отдел развлечений. В Европе же достаточно распространен так называемый department store, то есть огромный магазин, по типу бывших советских универмагов, с очень широким товарным предложением непродовольственной группы для потребителей различного возраста и пола. Примером таких магазинов могут служить С&А, Н&М, Marks & Spenser.

Все дело в качестве

   Очевидно, что качество состава пула арендаторов зависит от количества торговых брендов, присутствующих в Украине. Однако такие девелоперы, как ЕСЕ (Германия), IKEA (Швеция), в своих ТЦ создают эксклюзивные арендаторские пулы и наряду с существующими брендами «заводят» новые.

   По мнению Татьяны Честнейшей, появление новых брендов на рынке выгодно не только девелоперу, который их приводит в свой ТЦ, но и рынку в целом. В итоге основная доля арендаторов должна определяться рынком, выбор двух-трех «якорей» должен осуществляться девелопером.

   По мнению Андрея Шабаева, начальника отдела маркетинга компании «Форент», девелопер играет непосредственную роль в подборе пула арендаторов. Ведь для создания успешного торгового объекта важно не просто построить красивое здание на удачно расположенномучастке, но и создать концептуально правильный и востребованный ТЦ. Что касается эксклюзивных пулов,с которыми выходят на рынок иностранные девелоперы, то они, как правило,утверждены еще до того, как объект начнет создаваться в Украине.

Определяем аудиторию

   Бытует мнение, что формат ТЦ и его потребительская аудитория — ключевые составляющие успеха создания качественного пула арендаторов. Однако если формат определить просто, то потребительскую аудиторию— значительно сложнее. «Например, разработкой концепций для объектов всеукраинской сети торгово-развлекательных центров «Дафи» занимаются международные консалтинговые компании,— рассказывает Наталья Борисова. — Методики, которые они применяют для определения потенциальной потребительской аудитории, относительно стандартные: сбор статистических данных, проведение количественных исследований. В дальнейшем, после запуска ТРЦ. управляющая компания периодически привлекает исследовательские компании для проведения качественных исследований. Как правило, наименее сцементирована аудитория супермаркета. Остальные торгово-сервисные пред­приятия имеют четкий портрет потребителя».

   «В первую очередь при определении целевой аудитории важен формат торгового центра, — отмечает Наталия Николайчук. Так, например, если якорным арендатором является продуктовый супермаркет средней ценовой категории, то соответственно ТЦ будет привлекать покупательские потоки со средним-средним минус уровнем достатка. Если же это крупномасштабный ТЦ, с зоной развлечений, большим набором арендаторов, включая и наличие супермаркета электроники и бытовой техники, к тому же имеет хорошее месторасположение и хороший подъезд, тогда можно говорить о более широкой целевой аудитории, так как в этом случае торговый центр сможет предложить много площадей с арендаторами разных ценовых категорий».

   В Днепропетровске управляющая компания ТРЦ «Дафи» внедрила беспрецедентный проект коалиционной программы поощрения покупателей, позволяющей перенаправлять покупательские потоки. После того как будет сформирована база посетителей комплекса на сервере проекта, каждое торгово-сервисное предприятие сможет делать точечные предложения именно своей категории покупателей. Покупательская аудитория будет четко сегментирована по анкетным данным, по характеру и частоте покупок. Каждый посетитель комплекса, являющийся членом коалиционного бонусного клуба, постоянно будет получать стимулирующие предложения, которые соответствуют его психофизическим характеристикам и финансовым возможностям. Это более тонкая форма коммуникации с потребителем, чем прямые рекламные обращения. Хотя более энергоемкая и затратная на стадии разработки.

   «Наступила эра персонифицированных коммуникаций,— объясняет данное нововведение госпожа Борисова. — Это инструменты взаимодействия, которые позволят напрямую общаться с каждым посетителем комплекса: новостийная sms-рассылка, персональные обращения через кассовые чеки, e-mail-контакты в честь личных праздников и календарных дат. Все разработанные технологии имеют возможность обратной связи для корректировки общих характеристик потребительской аудитории».

   По мнению экспертов компании «XXI Век», потребительская аудитория формирует формат торгового центра. Например, формат торговой сети «Квадрат»— гипермаркет-галерея — был определен и арендаторами, и потребителями. Данный формат позиционирует ТЦ в среднем ценовом сегменте.

   Однако на рынке бывали случаи, когда не аудитория формировала пул арендаторов ТЦ, а пул арендаторов формировал целевую аудиторию.

   «Профессиональные разработчики концепций объектов коммерческой недвижимости в первую очередь исследуют портрет потенциальной потребительской аудитории, ее потребности и ожидания, — рассказывает Наталья Борисова. — Если речь идет о разработке объекта с нуля, то пул арендаторов формируется потребностями выявленной целевой аудитории».

   Например, крупные торговые операторы имеют портфель брендов для различных сегментов покупателей и, исходя из формата торгового центра, размещают в нем свою торговую точку. Это в свою очередь доказывает, что целевая  аудитория является основой для формирования пула арендаторов. В противном случае ТЦ может претерпеть неудачу из-за низкой посещаемости или малого количества совершенных покупок товаров в магазинах. «ТЦ-музей» не выгоден ни девелоперу, ни арендаторам, ни посетителям.

   По мнению Андрея Шабаева, нельзя утверждать, что формат ТЦ определяет покупательскую аудиторию. Формат ТЦ определяется, когда она уже изучена и известны ее потребности. Ведь торговый центр создается под покупательскую аудиторию, которая составляет постоянную клиентуру ТЦ. Для ее выявления на предпроектной стадии проводятся маркетинговые исследования, результаты которых ложатся в основу работы над созданием ТЦ.

И вкратце о временном факторе

    «Набор арендаторов может длиться от полугода до года, если он полностью отдан на аутсорсинг специализированной компании, — делится опытом Татьяна Честнейшая. — Если же девелопер оставляет часть функций по подбору арендаторов себе, как это сделано в нашей компании, то набор «якорей» начинается сразу после получения ордера на строительство ТЦ. В данном случае длительность подбора арендаторов увеличивается и соответствует сроку периода строительства ТЦ».