Неуспешных проектов не бывает

Торговые центры в Украине растут, как грибы после дождя. При этом одни успешны, другие - нет. У каждого владельца ТЦ есть секреты того, как увеличить приток покупателей и заработать максимум прибыли с квадратного метра. О некоторых из них рассказал директор «Украинской Торговой Гильдии» Виталий Бойко.

«Торговое дело»: Какова динамика рынка коммерческой недвижимости в Украине?

Виталий Бойко: С одной стороны, наблюдается рост уровня украинских девелоперов. Cегодня крупные отечественные застройщики уже являются игроками мирового рынка. Одной из причин этого стало удачное размещение несколькими отечественными компаниями акций на внешних биржах, например, на лондонской. Те же девелоперы, что выходили на биржу с середины 2007 года, были уже менее удачливы. Данная тенденция, наверное, связана с происходящими событиями на мировом рынке недвижимости: еще не кризис, но налицо спад во второй половине 2007 года на мировом рынке недвижимости. Намного уменьшилось количество сделок, хотя первая половина прошлого года била рекорды по количеству соглашений, и в целом весь прошлый год намного «урожайнее» в этом плане 2006 года. 2008 год вряд ли превысит 2007, спад продолжится. Где-то рынок недвижимости будет развиваться активнее, где-то - пассивнее. В Европе, например, и сейчас заключается достаточно сделок, не снижается их количество и в Азии. Прогнозировать же развитие событий в Украине достаточно тяжело, поскольку наша страна не является ключевым рынком и повторяет опыт других игроков. Альтернативы недвижимости по прибыльности нет, и тот огромный объем денег, который вложен в эту сферу, уже не перетечет в другую отрасль. Скорее всего, с недвижимостью будет по-прежнему интересно работать, только свои риски инвесторы будут просчитывать тщательнее и более внимательно отбирать проекты для своей деятельности. Вокруг Украины уже созданы очаги активного девелопмента: Румыния - страна №1 по количеству возводимых объектов, Болгария – рынок, близкий к насыщению, Россия с ее необъятными территориями и привлекательной позицией государства. А «большими самолетами» деньги будут лететь в Азию – в Индию, Китай – страны, которые очень активно развиваются и в которых постоянно возрастают потребности в недвижимости. Пока что у нашей страны есть возможность лишь «подбирать остатки» тех денег, что движутся в Азию или Россию. Но даже этих денег, думаю, Украине хватит «с головой», поскольку наш рынок не такой уже и большой.

Мы смотрим в будущее со сдержанным оптимизмом: работы меньше не стало, но перераспределились приоритеты заказчиков – активными стали инвесторы из Израиля и России, «снизили обороты» предприниматели из Европы и США. Наша страна, невзирая на процессы макроэкономики, активно расстраивается. Интенсивно растет количество объектов жилой и торговой недвижимости, чуть меньше – офисной. Если бы были реализованы проекты, спланированные во всех крупных городах Украины, рынок был бы близок к насыщению.

«ТД»: Тем не менее не все ТЦ и ТРЦ можно назвать успешными. В чем, по Вашему, фактор популярности торгового центра?

В.Б.: Начнем с того, что неуспешных проектов не бывает. Точнее, не бывает нерентабельных. Все ТЦ или ТРЦ, существующие в Украине, приносят прибыль. А для бизнесмена успешностью проекта является прибыль. Не всегда наблюдается соответствие между покупательскими потоками ( которые, как правило, являются индикатором успешности ТЦ) и доходом. Хотя сегодня у девелоперов есть масса инструментов, благодаря которым можно привести в соответствие покупательские потоки с денежными. Основа – интерес потребителя к объекту. Именно этот интерес и является основой для повышения стоимости аренды торговых площадей и большей капитализации бизнеса. Это и есть цель девелопера – сделать бизнес максимально дорогостоящим. Как сделать ТЦ успешным – целая наука. Нужно, чтобы объект был удобно расположен, комфортен для посещения, предоставлял покупателю возможность оставлять в нем достаточное количество денег. В идеале ТЦ имеет максимальное количество сервисов – и общепит, и развлекательную зону,  и товары разных категорий.

«ТД»: У каждого объекта есть свои «якоря». Например, снежная горка в одном из шоппинг-моллов в жарком Дубае. Какие еще есть интересные якоря?

В.Б.: Есть три типа якорей, каждый из которых выполняет свою функцию. Первый – генерирующий активность и убеждающий потребителя приехать именно в этот центр. Например, та же лыжная горка, или гипермаркет, или крупный кинотеатр нового формата. Второй тип якорей – продлевающие активность и «заставляющие» посетителя задержаться в ТЦ. Таким якорем может стать фуд-корт. С одной стороны, он будет  якорем, ради которого люди идут в ТЦ – обед выходного дня. С другой стороны, фуд-корт «подпитывает» людей, которые уже достаточно длительное время ходят по магазинам, и наполняет их силами для дальнейшего шоппинга. Кинотеатр – тоже якорь, продлевающий активность. Поход в кино редко ограничивается только просмотром фильма. Человек ходит по магазинам в ожидании сеанса, после него. За это время он получит огромное количество импульсов от витрин, акций, рекламы. И шансы на то, что кроме билетов в кино он купит еще что-то, высоки. Кроме того, у него в голове отложится огромное количество рекламной информации – вывесок, названий, витрин магазинов. Впоследствии, принимая решение о покупке, например, кольца, он наверняка вернется в магазин, где видел понравившийся образец перед киносеансом. К якорям, продлевающим активность, относятся и детские развлекательные центры. «Сдав» в них детей, родители вряд ли будут спокойно сидеть в сторонке, а отправятся заниматься шоппингом. Та же снежная горка или каток, генерируя активность, одновременно и продлевает ее. Занимаясь спортом, человек в течение дня переодевается, катается, отдыхает. За это время он получает огромное количество импульсов, соблазнов, предложений о покупке. Третий тип якорей представляют собой заведения для альтернативного посещения ТЦ: например, салон красоты или фитнесс-центр. Их посетители, проходя мимо витрин, также получают рекламные импульсы.

Несмотря на то, что все вышеперечисленные якоря генерируют покупательские потоки, их владельцы не платят высокую арендную плату, поскольку понимают значимость своего заведения для всего центра. Поэтому зарабатывать ТЦ нужно на магазинах и галереях, которые размещены по ходу к «магнитам».

Создавать такие «центры притяжения» нужно еще в момент строительства центра – это поможет на этапе получения кредита в банке объяснить, почему проект будет успешен и как он будет привлекать посетителей. К тому же ТЦ, генерирующий активность посетителей, должен быть легко реализуем. Например, мало найдется арендаторов, которые захотят построить ту же снежную горку. Обычно девелоперы выбирают среди якорей, которые уже есть на рынке – кинотеатры, катки и.т.д. Если обычных кинотеатров много, то крупные кинотеатры, четырехмерные или любые необычные кинотеатры – хороший «магнит». Своеобразным «якорем для этажа» может быть крупный гипермаркет бытовой техники или спортивный супермаркет. Люди ради таких магазинов будут сюда ехать. И магазины рядом с такими «завлекаловками» будут также испытывать приток посетителей. Но, как правило, все стандартные проекты уже использованы конкурентами, девелоперу нужно искать какую-то уникальную составляющую, которая вынудит людей идти именно к  нему. К примеру, новый иностранный гипермаркет  на фоне того, что в других ТЦ гипермаркеты - отечественные. Или новые бренды, которых раньше в стране не было. В поиске якоря мы часто убеждаем европейских арендаторов или успешных бизнесменов прийти к нам. Редко случается, что строить свой якорь приходится самому. Кстати, лыжная горка уже проектируется в Одессе, появится через 2 года.

«ТД»: В каких случаях ритейлеру выгоднее арендовать площадь в ТЦ, а в каких – отдельный магазин?

В.Б.: Для любого ритейлера существует правило: ему обязательно нужно иметь два магазина в большом городе. Один – имиджевый, на центральной улице города – сигнализирует покупателям о том, что данный бренд – самый успешный в своем сегменте. И другой – в самом крупном и популярном ТЦ в городе. Его популярность традиционно определяется тремя маркетинговыми показателями: потоки, плотность населения вокруг и уровень дохода. Концепция предлагаемого ТЦ сравнивается с уже существующими в городе. Потому что ТЦ может быть замечателен в рамках своих стен, но на фоне других –неудачным . Или, наоборот, он может иметь преимущества в виде тех же якорей, или удачного расположения в центре города, или в транспортной развязке.

«ТД»: Почти в каждом ТЦ есть свои продуктовые супермаркеты. Это правило?

В.Б.: Нет, но, как известно, 50% своих доходов население тратит на продукты. Есть ли смысл девелоперу отказываться от арендатора, на которого покупатель тратит половину своего кошелька? Таким образом вы отказываетесь как минимум от половины посетителей. Хотя есть такие объекты, которые не нуждаются в продуктовом супермаркете. Например,  формат фешн-центр, основанный на синергии большого количества брендовых магазинов. Такой тип вообще не нуждается в якорях.

«ТД»: Как правильно определить, какой фуд-корт нужен ТЦ?

В.Б.: Выбор ресторана зависит от уровня доходов потенциальных посетителей. ТЦ, расположенный в районе Окружной дороги, но не на ней, вряд ли может рассчитывать на элитных посетителей. Хотя выбор фуд-заведений должен быть максимально широк и удовлетворять весь существующий на рынке спрос. Например, ТЦ в центре города должен иметь и фуд-корд, и хороший ресторан. Но нельзя сказать, что ресторан – это основной якорь  в проекте. По своему менталитету украинцы – домоседы, у нас принято кушать дома. Доля затрат на питание вне дома –  всего 2%. Тогда как в Европе эта цифра – 30-40%. Поэтому дорогой ресторан в обычном ТЦ – не самый лучший якорь. Больше посетителей он привлечет в дорогом центре, с подбором изысканных бутиков и развлечений. Со временем же менталитет украинцев будет меняться и люди будут все больше посещать рестораны, соответственно, количество хороших заведений в ТЦ будет расти.

«ТД»: Готов ли наш рынок к появлению огромных «шоппинг-моллов»?

В.Б.: Да, Киев «проглотит» ТЦ больших размеров. Практически многие мегаполисы доросли до них. Но, может быть, еще не доросли девелоперы. Ведь вкладывать деньги в огромные проекты – большой риск. Одно дело – молл в ОАЭ, где огромный приток туристов, а другое – у нас. Но важен не размер объекта, а его качество и концепция. Помимо них – еще история развития коммерческой недвижимости, а она в Украине небольшая. Если в США история связана с пост-урбанизацией  (переездом людей за город из мегаполисов), то и система ТЦ строится на этом. В Европе традиционно было мало места: все торговые объекты были расположены в городе и ТЦ создавались многоэтажные. В Азии вообще изначально строили огромные ТРЦ – небоскребы, в которых есть все: и магазины, и рестораны, и театр, и опера.

«ТД»: Почему в Украине нет ТЦ–небоскребов?

В.Б.: Есть такое выражение, что в комплексе столько этажей, насколько бедная страна. Если город насыщен торговыми объектами,  посетителя тяжело заставить подниматься на верхний этаж – он легко найдет такой же магазин в горизонтальном торговом центре. Я лично считаю, что оптимальное количество этажей в ТЦ – 3. Кое-где можно сделать четырех-, а в «золотых» местах  - пятиэтажные центры, если добавлять неторговую составляющую – театр, почту, оперу. Сейчас наша компания, например, реализует возле метро «Лыбидская» проект площадью 1 млн кв. м. В нем только небольшая часть будет отводиться под торговлю, на остальной же площади расположатся гостиницы, офисы. Там будут «перепады», комбинации разных форматов, поэтому мы в уверены в успехе каждого этажа.

«ТД»: Как лучше девелоперу удержать у себя в объекте посетителей в условиях постоянно ужесточающейся конкуренции на рынке торговой недвижимости?

В.Б.: Первый путь – ротация арендаторов. Если людей нет, нужно ставить якоря, давать рекламу. Если ТЦ популярен, но люди не задерживаются,  нужно ставить объект, который позволит людям проводить в этом комплексе весь выходной день. Например, можно заменить галерею на якорь, генерирующий активность. Не зря девелоперы рекомендуют не застраивать все свободное пространство в торговом здании, чтобы была возможность что-то доставить, перестроить, расширить парковку. Кроме того, нужно вплотную работать с арендаторами на увеличение притока покупателей. И помнить, что неуспешных проектов не бывает!

Источник: http://www.torgovoedelo.com/