В поисках «магнитов»

На фоне усиливающейся конкурентной борьбы между операторами киевского рынка профессиональной торговой недвижимости девелоперы стремятся «нафаршировать» свои ТЦ как можно большим количеством «якорных» арендаторов. Их расчет абсолютно понятен: от присутствия популярных ритейлеров во многом зависит уровень посещаемости ТЦ, а значит его успех… Однако предпочтения посетителей столичных торговых центров постепенно меняются, и «стандартного» набора супермаркет-кинотеатр-фудкорт уже становится недостаточно. Потому для привлечения народа приходится искать новые «магниты», и в результате порой возникают весьма смелые и оригинальные решения. Актуальные проблемы взаимоотношений девелоперов ТЦ и «якорных» арендаторов «КН» обсудила с экспертами.

УЧАСТНИКИ:

Евгения АНИЧКОВА (Е. А.), начальник отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle

Ольга МАСЛОВА (О. М.), директор по маркетингу и PR девелоперская компания DeVision

Сергей КАРАМНОВ (С. К.), президент компании Real Estate Solutions

Лилия МИНЕНКО (Л. М.), заместитель директора девелоперcкой компании “Домус”

Елена РАСПУТНАЯ (Е. Р.), заместитель директора Build & Live Development по вопросам развития

КОГО ПРЕДПОЧИТАЮТ ДЕВЕЛОПЕРЫ

− Какие компании-ритейлеры являются сегодня наиболее желанными для девелоперов ТЦ в качестве «якорных» арендаторов?

Е. А.: − Участники рынка торговой недвижимости постепенно приходят к более глубокому пониманию значимости имиджа и репутации операторов, а также уровня торгового центра, который во многом зависит от представленных брендов в ТЦ. Как правило, арендные ставки для «якорных» арендаторов значительно ниже, чем для остальных, поскольку их магазины выполняют потокообразующую функцию. Исходя из этого, наиболее желанными «якорными» арендаторами для девелоперов являются ритейлеры, способные платить более высокую арендную ставку.

Однако опытный девелопер не будет выбирать «якорного» арендатора, руководствуясь исключительно ценовой политикой. Во внимание будет принят в первую очередь профессионализм оператора, предлагаемая концепция, узнаваемость бренда, насколько широко представлена данная сеть, новизна для посетителей. Удачными примерами могут быть бренды Zara и New Yorker. Все перечисленные показатели достаточно весомы, так как «якорные» арендаторы занимают значительную часть торгового центра, и от их качества и профессионализма во многом зависит успех торгового центра.

К сожалению, практически все представленные на столичном рынке одежно-обувные «якоря» – это крупные западные сети. Пожалуй, единственный локальный «якорь», который хотелось бы выделить, -- «Интертоп».

Е. Р.: − Многие игроки нашего рынка не различают понятия «якорь – магнит» и «якорь − крупный арендатор». Между тем, занимая большие площади, крупные арендаторы − магазины бытовой техники, мебели, ювелирных изделий -- не всегда являются «магнитами» в ТЦ, то есть не аккумулируют максимальный процент посетителей. Ведь покупки бытовой и оргтехники, ювелирных изделий, мебели – это осознанные покупки, которые совершаются не спонтанно и не ежедневно. Такие торговые операторы всегда будут иметь свой процент покупателей и могут располагаться и в более отдаленных местах, но имея свой указатель на первом этаже ТЦ.

«Магнитами» в ТЦ становятся места самых частых покупок и посещения, это, как правило: продуктовые супермаркеты, магазины косметики и парфюмерии («ДЦ», «Космо», Brocard), детская комната, фаст-фуд/ресторан и развлекательный элемент (но не всегда, так как он часто продолжает работать уже после закрытия ТЦ и имеет отдельный вход). Сейчас чаще всего в роли «магнитов» выступают такие «якорные» арендаторы: супермаркет бытовой техники «Техномаркет», «Домотехника», парфюмерный супермаркет Brocard, «ДЦ», продуктовые супермаркеты «Сильпо», «Велика кишеня», боулинг-центры «Витамин», «Махаон», кинотеатры «Линия Кино», «Одесса», сети быстрого питания «Два гуся», «Швидко», «Мак Смак», Печена Картопля.

О. М.: − Наиболее желанными для девелопера являются те арендаторы, которые хорошо справляются со своей основной задачей – генерированием потока посетителей в торговый центр. Следующим важным фактором является бренд «якоря», его соответствие концепции торгового центра, способность дополнить и усилить бренд ТЦ. Многие операторы имеют опыт синергетического взаимодействия с другими магазинами, и часто «якорь» приводит с собой еще несколько арендаторов.

. М.: − Как правило, классическими «якорными» арендаторами считаются продуктовый супермаркет и операторы зоны развлечений, но для каждого торгового центра в роли «якорей» могут выступать и другие операторы. Например, ТРЦ «Донецк Сити» − пример классического ТРЦ с «якорями» в виде продуктового супермаркета и развлекательного сегмента. Как показывает практика, именно зона развлечений в данном ТРЦ, представленная кинотеатром «Мультиплекс», детской игровой зоной Play Day, боулинг-центром «Максимум», является главным «магнитом» для посетителей.

− Компании, предлагающие какие товары и услуги, обычно являются «якорями» ТЦ?

Е. А.: − «Якорный» арендатор − это, по определению, торговый оператор, способный привлечь большое количество посетителей в торговый центр. Основная функция якорного арендатора заключается в генерации потоков посетителей (для себя и остальных арендаторов) и их направление в определенные зоны торгового центра, поэтому в роли «якорей» в торговых объектах, как правило, выступают операторы, чьи товары или услуги пользуются высоким и стабильным спросом. В Украине, как правило, якорными арендаторами ТЦ/ТРЦ являются гипермаркеты, магазины бытовой техники, магазины парфюмерии, магазины модной одежды, и спорттоваров. Также якорную функцию выполняют операторы индустрии развлечений, чаще всего это кинотеатры. Также «якорями» являются магазины товаров для дома сети IKEA и магазин формата DIY.

Как бы удивительно это ни звучало, но «якорным» арендатором вполне может быть и магазин относительно небольшого формата, который будет выделяться своей уникальной концепцией, привлекая определенную группу посетителей. Хорошим примером является концептуальный монобрендовый магазин MacHouse, в котором представлен весь производимый ассортимент компании Apple, включая новинки.

Не сможет оставить равнодушным ни одного ребенка магазин Bear Factory, в котором вы можете не просто приобрести плюшевого медведя, но и присвоить ему имя, оформить паспорт, записать любимый голос, в общем и целом купить медведя своей мечты.

Привлечь внимание представительниц прекрасного пола может магазин Body Shop, в ассортименте которого вы найдете любое косметическое средство на натуральной основе. К сожалению, ни Bear Factory, ни Body Shop пока еще не представлены на территории Украины. В действительности все вышеперечисленные торговые профили одинаково эффективны, самое главное – их грамотный баланс. Залог успеха торгового центра – это возможность покупателя приобрести любой необходимый товар.

О. М.: − В основном, самые востребованные девелоперами − это продуктовые гипермаркеты либо крупные специализированные магазины (например, бытовой техники и электроники, одежды), для торгово-развлекательных центров «якорными» арендаторами могут быть кинотеатры, боулинг-клубы и катки.

Е. Р.: − «Якорные» арендаторы обычно представляют такие группы, как: продовольственные товары, фаст-фуд, кафе, рестораны, строительные материалы, мебель, оргтехника и информационные технологии, бытовая техника, одежда, обувь, товары для детей, косметика, парфюмерия, аксессуары, подарки. Также популярны операторы сферы услуг и развлечений: кинотеатры, боулинг, катки и тд. Очень редко якорными арендаторами становятся супермаркеты формата DIY.

КАКОЙ «ЯКОРЬ» ЛУЧШЕ?

− Насколько распространенной у нас является практика привлечения девелоперами ТЦ нестандартных «якорных» арендаторов?

Е. А.: − На данном этапе развития торговой недвижимости в столице нет ярко выраженных «нестандартных» якорных арендаторов. К нестандартным якорным арендаторам можно отнести полноформатные развлекательные центры, которые в себя включают объединенные в единое пространство: боулинг, кинотеатр, детскую развлекательную зону, рестораны. Все эти направления объединены в одно общее пространство.

Данное направление в ближайшее время на столичном рынке индустрии развлечений будет представлено компанией «Планета Развлечений». Этот формат может быть расположен на площади 10−12 тысяч кв. м и пользоваться спросом у потенциальных посетителей широтой предоставляемых услуг.

К «нестандартным» якорным арендаторам можно отнести аквапарки, потребность в которых в ближайшее время возрастет. Как только город насытится достаточным количеством стандартных развлечений, когда потребителям потребуются новые, более интересные форматы, тогда и будут появляться вышеупомянутые аквапарки, горнолыжные клубы, на территории которых вы можете покататься на лыжах, оставить на хранение свой горнолыжный инвентарь. Например, такой клуб представлен в ТЦ Xanadu в Мадриде.

О. М.: − Нестандартные «якоря» у нас есть. Например, для торгового центра «Домосфера», который развивает наша компания, нестандартными якорными арендаторами стали DIY-гипермаркет и крупный магазин сантехники, на ряду со стандартными: продуктовым гипермаркетом и супермаркетом бытовой техники.

С. К.: − На сегодняшний день нестандартных примеров нет. Еще год назад можно было говорить, что «нестандартным» якорем может являться магазин золота, сегодня же данное явление не ново, подтверждением тому может служить ТЦ «Материк».

Е. Р.: − В последнее время «якорями» выбирают, например, каток и скалодром. Но в использовании этих «якорных» арендаторов есть свом нюансы: каток должен быть с натуральным льдом, что увеличивает эксплуатационные затраты, а скалодром не всегда окупается и не приносит той прибыли, которую ожидают девелоперы.

− Как меняются подходы девелоперских компаний к подбору «якорных» арендаторов по мере роста рынка ТЦ?

Е. А.: − С ростом столичного рынка торговых центров появляется все больше и больше якорных арендаторов разного формата. Девелоперы становятся более грамотными и требовательными к «якорям», вследствие того, что покупатели становятся более требовательными к качеству представленных товаров и услуг. Девелоперские компании подбирают якорных арендаторов уже по более строгим критериям, а именно:
- популярность бренда и его способность привлекать посетителей;
- бренд с разветвленной сетью магазинов;
- соответствие торгового оператора концепции, позиционированию и статусу ТЦ;
- соответствие требований оператора относительно расположения и объема арендной площади в ТЦ и его возможности платить определенную арендную ставку;
- соответствие оператора потребностям целевой аудитории ТЦ/ТРЦ;
- позитивные ассоциации у потребителей;
- эффект синергии арендаторов;
- наличие у оператора налаженных стандартов работы;
- наличие определенного опыта общения с собственниками ТЦ, осведомленность в общих принципах и правилах управления центром;
- своевременное внесение арендных платежей.

С. К.: − На сегодняшний день значительных изменений в подборе «якорных» арендаторов не наблюдается. Подбор таких арендаторов все также осуществляется после изучения результатов маркетингового исследования, эскизного проекта, а также текущей ситуации на рынке

Л. М.: − Подход девелоперов к подбору якорных операторов меняется с появлением новых, интересных операторов из России и стран ближнего зарубежья. Можно утверждать, что в будущем, помимо стандартных якорных операторов, в виде продуктовых гипермаркетов и зоны развлечений, «якорями» будут выступать крупные сетевые универмаги. Например, Zara, Marks&Spenser, H&M, С&А, которые начинают выходить на украинский рынок. Также, привлечь внимание посетителей ТРЦ могут неординарные операторы развлекательного сегмента, например, кинотеатр IMAX, 4-D кинотеатры, большие зоны развлечений для детей.

Изучив опыт европейских стран, можно утверждать, что места общепита, концептуальные рестораны, отличающиеся по своему стилю, ресторанные дворики, в будущем станут «якорями» в ТРЦ и смогут генерировать большие потоки посетителей.

О. М.: − По мере роста рынка ужесточается конкуренция, поэтому девелоперы подходят к выбору «якоря» более тщательно. Многие операторы имеют достаточно длинную историю, чтобы можно было достаточно точно прогнозировать их эффективность, к тому же на украинский рынок стали чаще выходить иностранные операторы, что дает девелоперам больший выбор и к тому же мотивирует девелоперов создавать ТЦ, соответствующий стандартам иностранных операторов. То есть развитие рынка в конечном счете стимулирует повышение качества торговых центров.

Е. Р.: − По мере роста столичного рынка ТЦ, девелоперские компании уделяют все большее внимание правильного подбору якорных арендаторов. Если в начале развития рынка, таким арендатором мог стать практически любой более-менее крупный сетевой оператор, то сейчас для определения якорного арендатора проводится анализ близлежащего окружения ТЦ. Определяются потребности локального района, предпочтения потребителей, уровень доходов населения близлежащих районов.

В последние годы все чаще якорными становятся операторы сферы развлечений. Кинотеатр и боулинг представлен во многих торговых центрах. Сейчас сфера развлечений постепенно отходит на второй план, девелоперы начинают искать другие подходы к созданию «якорей».

Крупные торговые центры площадью в несколько десятков тысяч квадратных метров часто имеют нескольких «якорных» арендаторов, занимающих до 40% площадей. Помимо продуктового супермаркета, в ТЦ присутствует супермаркет бытовой техники или супермаркет одежды. Дополняет картину развлекательный сегмент.

Крупные сетевые компании на рынке Киева, являющиеся якорными арендаторами в ТЦ