На правильном пути

По мере насыщения рынка проектами ТЦ с похожим составом арендаторов значимость грамотно построенной системы навигации возрастает в разы, убеждены эксперты.

ТЫ СЮДА ХОДИ!..

«Навигация – это система ориентирования, своеобразная «карта местности», которая позволяет определить местонахождение и наиболее удобные пути прихода в нужные пункты», — поясняет директор по маркетингу компании «Архитектура и Технологии» Андрей Болдарев. По мнению специалистов компании Kraslex, система навигации является одной из важных характеристик торгового центра высокого уровня.

Хотя, в принципе, навигация призвана прежде всего удовлетворять интересы посетителей, для которых главным является быстрое ориентирование в окружающей обстановке, возможность оперативно найти необходимые им товары, также, по словам Андрея Болдарева, грамотно построенная система навигации способна влиять на настроение людей, определяя выбор, количество покупок.

Ольга Маслова, директор по маркетингу и PR компании DeVision:

— Система навигации напрямую влияет на отношение посетителя к торговому центру. От того, насколько качественно она «ведет диалог» с посетителем, зависит его настроение, количество времени, проведенное в ТЦ, и то, сможет ли он вообще найти нужный товар. Расхожее мнение, что посетителя нужно продержать в торговом центре как можно дольше, неверно. Человек должен потратить на посещение магазина ровно столько времени, сколько ему необходимо для покупки, а не бесцельно блуждать по лабиринту торговых рядов.

Тем не менее, подчеркивает президент компании «Real Estate Solutions» Сергей Карамнов, система навигации в своей совокупности, как снаружи, так и внутри, должна способствовать эффективности торговой площади и предрасположенности посетителей к покупкам.

Как говорит Ольга Маслова, принципиально систему навигации можно разделить на следующие подсистемы по способу передачи информации:
- неинтерактивные (визуальные, аудиальные);
- интерактивные.

Визуальная система (подсистема) навигации – это всем известные вывески, указатели, карты и схемы движения. Аудиальные средства навигации (навигаторы) – это любые звуки, которые могут помочь посетителю сориентироваться, например, объявления по внутренней радиосети или даже шум фонтана в холле. А вот интерактивные навигаторы — это уже более высокий уровень организации навигационных систем, они обладают более широкими возможностями, так как могут вступать с посетителем в своеобразный диалог. К интерактивным средствам навигации относятся так называемые информационные столы (киоски), мультимедиамониторы, сенсорные экраны и т. п.

Однако, замечает Андрей Болдарев, говоря о навигации, основной акцент стоит сделать на понятии «система» ввиду функционирования и взаимодействия многих элементов навигации в едином пространстве ТЦ. И с этим согласна Ольга Маслова. По ее словам, обычно в торговых центрах встречаются комбинированные навигационные системы, что вполне оправдано. Ведь чем больше каналов передачи информации задействовано в системе навигации, тeм лучше она будет справляться со своей задачей. Так что сочетание в системе различных элементов не только возможно, но и желательно. Хотя основная роль все же отводится неинтерактивным — визуальным указателям.

СНАРУЖИ И ВНУТРИ

Как утверждает Андрей Болдарев, основные принципы построения навигационных систем совпадают вне зависимости от областей их применения. Это связано с особенностями психологии человека, учитывая которые, можно мотивировать посетителей совершить определенные покупки.

«Конкретный вид навигационной системы зависит прежде всего от формата торговой точки, — говорит Сергей Карамнов. — Так, если для небольшого магазина вполне достаточно обычных указателей, то супермаркет обычно разделяется на ряды по направлениям. В гипермаркете идет разделение торговой площади на продуктовую и непродуктовую зоны. Для выделения дорогостоящих, сувенирных, подарочных товаров на территории супер- и гипермаркетов выделяют бутиковые зоны. Торговые центры и универмаги используют систему разделения на секции, секторы. Потому система навигации для большого ТЦ состоит из нескольких составляющих, которые размещаются в пространстве по определенным принципам. У каждой составляющей свое предназначение и четко определенное место. К данным составляющим относят:
- главный контент – показывает все, что есть в здании, все товары и сервисы, на всех этажах;
- этажный контент – демонстрирует, что есть в конкретном крыле или этаже здания;
- указатели товара/сервиса показывают расположение конкретного отдела, магазина или группы товаров;
- указатели направления показывают пути к зонам обслуживания, входам и выходам, лифтам, эскалаторам».

Специалисты выделяют внешние и внутренние элементы системы навигации ТЦ.

Первые расположены на подъездах к торговому центру. По словам Ольги Масловой, снаружи ТЦ возможно использование только визуальных навигаторов. А поскольку расстояние, с которого будут наблюдаться внешние вывески и указатели, обычно намного больше, нежели внутри ТЦ, то элементы навигации должны быть крупными и контрастными.

Среди основных требований к навигации на парковке эксперты выделяют следующие: посетитель должен иметь возможность легко найти въезд на паркинг, легко найти машину после посещения ТЦ и найти выезд в нужном направлении. Потому здесь часто необходима установка дополнительных знаков, обозначающих въезд/выезд и сегмент парковки (для облегчения поиска своей машины). Желательно также применение электронных информационных систем для обозначения свободных мест на разных уровнях. В системе навигации на парковке используются цифровые, буквенные, образные и цветовые обозначения , понятные посетителям торгового центра. На подземной парковке также необходимы указатели входа в торговый центр. Если торговый центр имеет несколько входов, то уже на подходе к нему можно перераспределять поток покупателей в определенные зоны ТЦ.

Разработка доступной внутренней системы навигации необходима для того, чтобы покупатель, даже впервые переступив порог торгового центра, имел представление о расположении торговых точек и прочих объектов, входящих в состав данного центра.

Как отмечает управляющий партнер компании Concorde Валерий Кирилко, входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, размещенные здесь указатели видят все. Во-вторых, это именно то место, где реализуется последняя возможность непосредственно перед посещением магазина информировать покупателя о представленных торговых марках (услугах) или о мероприятиях, связанными с ними.

Навигаторы, размещаемые во входной группе, — это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Также к этому можно добавить напольные стикеры, расположенные непосредственно перед или за входной дверью (например, с фразой «Добро пожаловать!»). Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми (внешней и внутренней), целесообразно использовать и это пространство для размещения навигаторов.

Первое, что ищет посетитель, входя в здание, — это указатели отделов торгового центра и мест общего пользования. Пока человек не определится, куда ему пойти, он будет не в состоянии воспринять любую другую информацию. Kлиент не должен блуждать по магазину в поисках торгового отдела, в котором он присмотрел себе подходящую вещь. Потому во входной зоне торговых центров желательны информационные щиты с полной информацией об арендаторах. Наиболее распространенные навигаторы в действующих ТЦ — указатели в виде карт или схем торгового центра, расположенные в местах пересечений основных людских потоков — на входах, у лифтов и эскалаторов, на пересечениях улиц, где возникают альтернативные пути движения… На картах помимо плана этажей должны быть представлены «якоря» и арендаторы по категориям товаров (гипермаркет, женская, мужская, детская одежда, развлекательный центр), и стрелка-точка, обозначающая местонахождение посетителя. По словам экспертов, часто покупатель ориентируется на конкретные бренды, поэтому желательна информация об имеющихся в ТЦ брендах.

Основная цель размещения элементов навигации в торговом зале, рассказывают специалисты компании Concorde, – направление движения покупателя. Для ориентирования в торговом центре используются подвесные навигаторы, напольные конструкции, консоли, прочие указатели вроде напольной графики, воблеров, стикеров, вымпелов. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местами продаж, дабы сразу привлечь внимание посетителей ТЦ. Таким образом, указатели могут быть самыми разнообразными. Главное, чтобы они сочетались с общим стилистическим решением помещения и легко читались.

Для ознакомления с развлекательной частью комплекса, говорят эксперты, обычно применяют навигаторы, отличающиеся от остальных по формату. При этом визуальные объекты навигации должны быть качественно выполнены, но приведение их к единой цветовой и стилистической гамме может навредить – сольются с остальным оформлением торгового центра и станут менее заметны.

Комплексность воздействия рекламы на посетителей, говорит Валерий Кирилко, заключается в том, что полезную для себя информацию они не только видят, но и слышат. Значительно увеличивают рост продаж объявления по внутреннему радио ТЦ о том, какие отделы открылись недавно и что они собой представляют. Не лишним окажется напомнить и о местонахождении детской комнаты, мест общественного пользования.

На стилистику объявлений по радио стоит обратить особое внимание. Во-первых, нужно определить ритм чтения, тембр голоса, наличие музыки и звуковых эффектов. Во-вторых, большое значение имеет также грамотное использование музыки для создания общей атмосферы центра. Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также влияет на скорость их движения.

Для конкретных торговых точек музыка обычно подбирается в зависимости от ассортимента товара. Например, в магазинах Express и Structure компании Limited звучит французская музыка, как бы подчеркивая атмосферу высокой моды; а в магазинах Disney для юных покупателей транслируют мелодии из знаменитых мультфильмов, непосредственно связанные с представленными в них товарами.

Однако, предостерегают эксперты, использовать звуковые сообщения надо осторожно, дабы не «перегружать» уши посетителей, иначе это будет раздражать людей.

То же самое касается и визуальных указателей. Так, разработчики знаков иногда встают перед проблемой указания, например, пути «вверх и налево» или «вниз за поворотом», то есть когда путь следования к помещению не лежит в одной плоскости. А чего стоят те же указатели в местах удобств, внимательно изучив которые, несчастные посетители отправляются прямиком в «не свой» санузел… Казусы чаще всего возникают при разработке пиктограмм для товарных групп, говорят специалисты, потому в идеале их надо проверять на тест-группе, так как мышление художников более образно, нежели у обычных людей.

Вообще же, подытоживают эксперты, навигация в ТЦ должна основываться на логике и интуиции. Чтобы, оказавшись в самом дальнем углу торгового комплекса, покупатель точно знал, куда ему идти, и мог без проблем найти все, что хотел, а, совершив покупки, ушел довольный.

Но вместе с тем эксперты отмечают: даже самая совершенная система навигации вряд ли поможет исправить откровенно неудачные архитектурно-планировочные решения ТЦ и правильно перераспределить потоки посетителей. Первичны архитектурное решение и грамотное размещение арендаторов, а удобная навигация органично их дополняет. Этого, по мнению Сергея Карамнова, удалось добиться создателям торгового центра «Глобус». Ольга Маслова выделяет торгово-развлекательный комплекс «Караван», сама планировка которого позволяет легко ориентироваться в нем. «В ТЦ «Городок» интересно придумали с названиями торговых улиц, — говорит Ольга Маслова, — но, к сожалению, реализовать эту идею не удалось. Названия улиц никак не связаны с товарными категориями, потому посетители просто не обращают на них внимания»… Однако совершенству нет предела. И здесь, убеждены в компании Kraslex, будущее за системами навигации, которые не просто ориентируют посетителей на территории ТЦ, но и выдают им постоянно обновляющуюся полезную информацию. Данную точку зрения разделяют и в компании DeVision. Там считают, что наиболее перспективными являются интерактивные системы навигации. Единственным их недостатком является цена и низкая пропускная способность (пользоваться терминалом может лишь один человек на протяжении определенного времени), но этот недостаток можно компенсировать сочетанием с другими, привычными потребителю типами навигаторов, виды и формы которых зависят в основном от архитектурных особенностей торгового центра, дизайна интерьеров и фантазии разработчиков.

С ПОЗИЦИИ ПРАКТИКА

Михаил УНТЕРШЛАК, директор фирмы «Ди-Лайт», эксклюзивного представителя в Украине компании KRASLEX (США):

— Применение световых панелей KRASLEX позволяет сделать информационные указатели хорошо заметными в интерьере торгового центра. Причем для разных задач можно подобрать различные модели панелей. Так, скажем, в холле ТЦ целесообразно разместить большие панели размером 1,9х1,3 м (серия FL или FT) с указанными на них названиями секций (например, 1 этаж – супермаркет, 2 этаж – развлекательная зона и т. д.).

Для навигации по коридорам хорошо подходят подвесные панели с двухсторонним размещением информации, поскольку посетители, двигающиеся с разных сторон по коридору, видят нужную им информацию.

На стенах торговых центров можно разместить панели, которые отлично вписываются в любой интерьер. Это панели серии CR (Crystal), отличающиеся от других моделей прозрачной рамкой. Благодаря ей изображение на панели контрастно выделяется на фоне стены. К тому же размеры панелей могут быть любыми — от самых маленьких (формат A4) до больших (формат А1).

Информация, размещаемая на световых указателях, может быть самой разнообразной, начиная с обычных стрелок, указывающих направление, до различных текстовых сообщений.

Следует отметить, что световые панели при сверхмалой толщине (всего 2-4 см!) обеспечивают яркую и равномерную подсветку изображения. Причем сами изображения можно быстро менять. Еще один важный момент: для использования панели не требуются специальные трансформаторы или слаботочные линии, достаточно просто вставить вилку в розетку.

Среди последних разработок компании KRASLEX следует отметить светодинамические панели D-light, созданные с использованием светодиодной технологии. Изображение на такой панели не просто светится, а постоянно движется, издалека привлекая внимание посетителей и ориентируя их в пространстве торгового центра. Данная технология недорогая, но, как показывает практика, весьма эффективная.