ТЦ и ТРЦ премиум-класса

Все более жесткая конкуренция на рынке коммерческой недвижимости вынуждает девелоперов специализироваться в поисках новых ниш. Одной из сравнительно пустующих и перспективных является ниша премиальных торговых и торгово-развлекательных центров. Если для среднего класса в Украине существует уже целая масса разнообразных проектов, то для населения с избытком денежных знаков выбора ТЦ практически не было. Но поскольку в нашей стране богатых людей становится все больше, девелоперы заговорили о скором увеличении количества объектов именно в классе «премиум».

Особые приметы

Специфическая целевая аудитория новых ТЦ определяет их месторасположение, концепцию и ансамбль арендаторов. «Трудно преувеличить роль месторасположения для таких проектов. Это должен быть или центр города, причем в нашей стране -  тихий центр, где нет большого трафика пешеходов; или престижный район. Что касается архитектурной концепции – благодаря центральному месторасположению это обычно небольшой торговый центр (до 20 000 кв.м GLA), часто многоэтажный (из-за ограниченности участка), с одинарным молом и дорогим дизайном, - считает глава департамента торговой недвижимости Colliers International (Украина) Наталья Кравец. - По наполняемости это должны быть преимущественно высокие бренды первой и второй линии, представленные бутиками одежды, обуви, эксклюзивными сувенирами, канцелярией и ювелирными изделиями. Якорем, чаще всего, выступает супермаркет класса Gourmet».

По мнению президента компании Real Estate Solutions Сергея Карамнова ТРЦ премиум-класса характеризуются месторасположением  в центральной части города и наличием удобных подъездных путей, а также подземным паркингом на соответствующее количество автомобилей. «В ТРЦ премиум-класса должна быть грамотно спланирована архитектурно-проектная концепция ТЦ, использованы новейшие строительные технологии и инженерно-технические коммуникации. Что касается брендинговой позиции, то она должна быть нацелена на позиционирование престижности ТЦ на рынке коммерческой недвижимости, в числе арендаторов должны присутствовать известные мировые торговые сети,  а также крупный «якорный» арендатор», -говорит Сергей Карамнов.

Интерьеры ТРЦ-премиум отличаются качественной дорогой отделкой с тем, чтобы посетители совершали покупки и вообще приятно проводили время в атмосфере роскоши. «Этому должна способствовать маркетинговая политика по соответствующему позиционированию торгового объекта на рынке и разработанная программа брендинга. В ТЦ должны быть представлены товарные группы класса люкс мировых брендов, а также развитая сервисная инфраструктура – кафе и рестораны, салон красоты, банковские и туристические услуги, другое», - считает Руководитель отдела аналитики и исследований DEOL Partners Олесь Романишин.

Европейское «небо» и украинская «земля»

Во всем мире элитные ТРЦ - давно привычный сегмент рынка. Эксперты девелоперского рынка отмечают, что во всем мире центров класса «люкс» достаточно много. В России подобные центры открываются в основном в Москве, - рассказывает Наталья Кравец. Причем за последние 2 года их количество значительно увеличилось. Среди них можно выделить ТЦ ГУМ и ЦУМ, ТЦ «Лотте Плаза», расположенные в центре города; ТРЦ «Времена года» на Кутузовском проспекте; ТЦ «Barvikha Luxury Village» и ТРЦ «Крокус», расположенные за пределами центра города. Конечно, основная концентрация luxury ТРЦ наблюдается во всех столицах Европы – в Париже, Вене, Лондоне, Риме и т.д. «В азиатских странах ТРЦ класса премиум пользуются большим спросом, например, ТРЦ «Каньон» в Стамбуле или ТРЦ «Вафи Центр» в Дубаи», - говорит Наталья Кравец.

Сергей Карамнов относит к торговым центрам класса люкс также российские «Петровский пассаж», «Жуковка-Плаза», Podium, Dream House, «Наутилус», «Весна», «Гименей» в Москве. А в Санкт-Петербурге – «Гранд-Палас», Vanity-Opera, «Дом Мертенса», «Пассаж» и «Гостиный двор». В крупнейших городах Европы торговые центры премиум-класса существуют уже достаточно давно, - рассказывает Олесь Романишин. Так, он приводит в пример Harrods в Лондоне, Galerie Lafayette в Париже.

Европейские девелоперы подходят к созданию такого рода проектов довольно грамотно и продуманно. Заранее тщательно прорабатывается концепция будущего ТЦ, а также финансовая возможность инвестора представить его на рынок в данном классе. Европейцы считают, что важно определиться с основной группой арендаторов и заключить договорные отношения с «якорными» арендаторами еще на этапе проектирования центра. Это поможет грамотно спланировать архитектурный проект, который по своим строительным и техническим нормам максимально подойдет под индивидуальный стандарт торговой точки крупного арендатора. Еще одной особенностью при создании ТЦ класса люкс по-европейски является развитие его брендинга задолго до начала возведения. Активную рекламную кампанию начинают с заявления о «вхождении» нового ТЦ на рынок недвижимости. Аудитория люкс-сегмента является самой недоступной в силу закрытости, самой малочисленной и избирательной в своих потребительских предпочтениях. Поэтому разработка подобных концептов и продвижение проектов в этом классе должны быть исключительно филигранно подобраны командой, и требования эти должны относиться как к подрядчикам по продвижению проекта, так и к операторам, ритейлерам, которые будут оказывать услуги.

Украинский сегмент люксовых ТРЦ находится пока только «в зародыше». Эксперты относят к премиум-ТРЦ немного проектов. Так, Сергей Карамнов считает, что в Киеве к категории люкс можно отнести лишь «Арена Сити» и «Мандарин Плаза». Его мнение разделяет и Олесь Романишин. Наталья Кравец считает, что в Украине на данный момент открыты два торговых центра, позиционирующие себя как премиум-класс – ТОК «Мандарин Плаза» в Киеве и ТЦ «Сады Победы» в Одессе. Делясь своим опытом по созданию премиум-ТРЦ, она рассказывает, что Colliers International выступила эксклюзивным агентом по сдаче торговых площадей в «Мандарин Плазе», начиная с 2001 года. «Заполнить этот ТЦ соответствующими брендами было очень непростой задачей, так как на тот момент не было достаточного количества операторов в секторе премиум-класса. Первая сложность состояла в подборе супермаркета класса Gourmet. Нам удалось договориться с компанией «Фуршет» и они открыли первый в Украине супермаркет подобного уровня. В 2001-2002 годах многие материнские компании, представляющие высокие бренды, не рассматривали украинский рынок как перспективный для открытия монобрендовых магазинов. Поэтому большинство магазинов были мультибрендовыми, а также некоторая часть магазинов представляла бренды, позиционирующиеся на аудиторию с доходом выше среднего, а не высокого», - говорит Наталья Кравец. Она также отмечает, что после открытия ТЦ в 2003 году и до настоящего времени произошла ротация арендаторов, которая принесла в проект позитивные изменения, так как уровень представленных брендов вырос. Сейчас строится еще ТЦ «Фериде», который будет позиционироваться в сегменте «Премиум».

Как создать шедевр

Элитные торговые проекты формируются в соответствии с классической концепцией. Девелоперу нужно очень внимательно и очень требовательно отнестись к каждому параметру ТЦ. Их успешность базируется примерно на тех же «китах», что и успешность обычного ТЦ (местоположение, пул арендаторов и т.д.). Но если в случае с «обычным» ТЦ можно говорить «об отдельных недостатках концепции, которые привели к некоторому снижению доходности», то в аналогичной ситуации «элитный» ТЦ скорее всего просто не будет востребован. Поэтому элитный ТЦ в обязательном порядке должен иметь в числе своих арендаторов деликатесные продуктовые супермаркеты, монобрендовые проекты известных мировых линий уровнем не ниже «прет-а-порте».

Это связано с тем, что доля потенциальных потребителей элитных товаров невелика. Именно здесь уместна продажа дорогих подарков и аксессуаров. Помещение для ТЦ класса «люкс» должно иметь особое архитектурное решение, которому должна соответствовать и вся инфраструктура: просторная охраняемая парковка, большая рекреационная зона. Следует позаботиться о создании роскошных интерьеров, особой атмосферы.

Эксперты отмечают, что сегодня особенно интересны проекты формата mixed use, когда при удачном стечении обстоятельств и при условии, что концепция всех частей прописана верно, «части» начинают работать друг на друга. К примеру, когда ТЦ входит в состав многофункционального комплекса, состоящего из бизнес-центра класса А и отеля 5*. По всей вероятности, гости отеля, а также сотрудники и посетители бизнес-центра создадут дополнительные торговые потоки для ТЦ.

ТЦ класса люкс должен создавать моду и не только удовлетворять потребности своей целевой аудитории, но и генерировать эти потребности. Считается, что богатые люди редко покупают то, что широко рекламируется, а нацелены на эксклюзив. Необходимо тщательно подбирать новые нестандартные способы удовлетворения потребностей таких искушенных потребителей. Очень важно создание определенного комфорта обслуживания покупателей.

Надо – Prada!

Эксперты предрекают новой нише на рынке девелопмента активный рост и светлое будущее, поскольку количество покупателей с доходом «выше среднего» увеличивается, а Украина становится более привлекательной с точки зрения туризма. Кроме того, в данный момент ощущается острая нехватка качественной профессиональной торговой недвижимости, поскольку «затормозили» свое строительство «массовые» торговые центры общей площадью более 500 тыс. кв. м. Среди «отложенных» объектов – ТЦ «Лыбедь-Плаза» (Украинская торговая гильдия), ТРЦ «Мега» и другие. Еще более полудесятка ТЦ, среди которых ТЦ Life Stуle, ТРЦ «Тельбин», открытие которых планировалось еще в 2006 году или в I квартале 2007 года, сегодня заявили другие сроки открытия – 2009 год. При их открытии существенно улучшилась бы ситуация с дефицитом данного сектора недвижимости.

Создание же элитных проектов в регионах также оправдано, но в случае применения mixеd use (наличие гостиницы высокого уровня или бизнес-центра класса А), а также обязательного центрального месторасположения. Наиболее привлекательными в этом плане являются города с высоким уровнем доходности среднего и высшего класса населения. Некоторые эксперты придерживаются мнения, что  на сегодняшний день подобные начинания несколько рискованны и преждевременны в городах с количеством населения менее миллиона, так как там еще не до конца сформировался состав потенциальных потребителей в классе люкс и сами ритейлеры не готовы работать в больших элитных ТЦ и ТРЦ. Региональные рынки, по мнению некоторых экспертов, не обладают достаточной емкостью, чтобы необходимые для ТЦ-класса люкс бренды собирались в одном месте, поэтому для них характерен street retail.

В то же время ряд мировых брендов вполне может покинуть «массовые» ТРЦ и перейти в более престижные, «люксовые». Это, в первую очередь, D&G,  Brocard, La Perla, Cerutti, Lacoste, Mont Blanc, Dunhill, Versace, Patchi, Paul&Shark, Max Mara, Vertu. Также вполне возможен и приход брендов, которые по всему миру являются арендаторами исключительно элитных центров: Pradа, Dior, Chanel, Ecco, Armani, Esсadа, Ferre и многих других. Но такие арендаторы предъявляют достаточно высокие требованию к качеству контрактов, к товарному соседству и уровню брендов в ТЦ, к техническому, технологическому качеству самого проекта. То есть повышенное требование к каждой из составляющих организации процесса. Кроме того, особенностью престижных ТЦ является отсутствие «якорей», которые призваны формировать большие потоки покупателей. В небольшом элитном торговом комплексе, где каждый магазин является по-своему уникальным, не должно быть много посетителей, скрупулезный подбор марок формирует целевой покупательский поток. У каждой из элитных марок свои требования к оформлению и характеристикам помещения. Известным брендам одежды необходима площадь от 30 до 200 кв.м, а табачные или часовые салоны могут уместиться и на 16–80 кв.м. 

Основной особенностью является то, что у таких арендаторов существует четкий формат торговой точки: метраж, месторасположение в ТЦ, планировка (свободная или наличие определенного количества перегородок, другое), возможность индивидуального дизайна, использование световой наружной и интерьерной рекламы, форма оплаты, срок аренды. Собственники ТЦ во всем мире в процессе их проектирования проводят тщательный консалтинг для изучения концептуальных требований своих будущих потенциальных арендаторов.

Но «капризность» элитных арендаторов легко объяснима: арендные ставки в элитных ТЦ гораздо выше, чем в обычных. Разница в арендных ставках довольно существенная, так как затраты на строительство ТЦ класса люкс намного выше, чем на торговые объекты более низкого ценового позиционирования (учитывается стоимость земельного участка, используются высококачественные инженерные системы, дорогая отделка).  Так, арендные ставки в торговых центрах класса люкс составляют порядка 80–180 дол. за кв.м. В свою очередь в менее престижных ТЦ можно арендовать помещения за 45–60 дол. за кв.м.

Подводя резюме всему вышесказанному, необходимо отметить, что, в отличие от «обычных», ТЦ центра класса «люкс» должен лучше знать свою целевую аудиторию, ее потребности, желания, а также образ жизни. Это люди, которые могут выбирать: делать покупку в Украине или слетать за ней на распродажу в Лондон или, к примеру, в Париж. Аудитория люксового ТЦ немногочисленна. Прежде всего это очень состоятельные горожане и туристы. Даже малейшее нарушение комфорта в ТЦ (в понимании покупателей) приводит к их оттоку. Персонал должен находиться в состоянии «Чего изволите?», а каждый гость – получать индивидуальное обслуживание. В зависимости от потребностей, желания, а также образа жизни целевой аудитории разрабатывается целая маркетинговая стратегия продвижения как самого ТЦ, так и салонов, представленных в нем.

Кроме того, открытие ТЦ класса люкс – сложный проект. Срок его окупаемости значительно больше (8 лет и более), чем у ТЦ средней ценовой категории (5–6 лет). Объем инвестиций в элитный ТЦ значительно превышает затраты на обычный ТЦ по причине дороговизны земли в центре города, значительных расходов на инженерные решения, отделку, интерьер и т.д.

Но любой грамотно спланированный проект на рынке торговой недвижимости будет рентабельным и успешным для инвестора. На сегодня рентабельность таких проектов составляет 15–19% годовых (при упоминаемой выше окупаемости проекта в среднем 8 - 10 лет), тогда как на Западе доходность составляет 7–8% годовых при сроках аккумуляции вложенных средств 12–15 лет. Сложно сравнить степень доходности разных категорий ТЦ, поскольку все зависит от финансовых возможностей девелопера и его планов: создается этот проект для последующего управления им с расчетом на получение прибыли путем сдачи площадей в аренду или же с целью его продажи.

Количество проектов, обслуживающих среднего потребителя, безусловно, в десятки раз больше, как и самих потребителей, поэтому менее рискованными и более проработанными, оправданными и традиционными являются именно проекты, связанные с обслуживанием этих категорий населения. Работа же в сегменте класса «люкс» предполагает большие риски. Но кто не рискует, тот, как известно, пьет игристое вино, а не коллекционное Madame Clico.

Комментарии специалистов

Наталья Кравец, Глава департамента торговой недвижимости Colliers International (Украина)

Развлекательная составляющая ТРЦ премиум-класса носит эксклюзивный характер. Развлечения не должны быть рассчитаны на массового потребителя и быть узкопрофильными. Обычно это концептуальные рестораны, ночные клубы-дискотеки, небольшие кинотеатры с VIP - залами, бильярдные клубы, яхт-клубы, spa-салоны и т.д.

В России подобные центры открываются в основном в Москве. Среди них можно выделить ТЦ ГУМ и ЦУМ, ТЦ «Лотте Плаза», расположенные в центре города; ТРЦ «Времена года» на Кутузовском проспекте; ТЦ «Barvikha Luxury Village» и ТРЦ «Крокус», расположенные за пределами центра города. Конечно, основная концентрация luxury ТРЦ наблюдается во всех столицах Европы – в Париже, Вене, Лондоне, Риме и т.д. В азиатских странах ТРЦ класса премиум пользуются большим спросом, например, ТРЦ «Каньон» в Стамбуле илии ТРЦ «Вафи Центр» в Дубаи.

Олесь Романишин, Руководитель отдела аналитики и исследований DEOL Partners

ТЦ премиум-класса должны располагаться в центре города, в его исторической или деловой части. Обычно такие объекты открывают в столицах, городах с высокой деловой, культурной, туристической активностью. Как и для всех торговых центров, здание класса премиум должно иметь тщательно продуманную концепцию с якорными элементами, обязательными также являются удобная транспортная доступность и наличие вместительной автомобильной парковки. К торговым центрам премиум- класса можно отнести "Мандарин Плаза" в Киеве. В ТЦ находятся как бутики известных мировых брендов, так и многобрендовые магазины.

Кроме магазинов одежды, здесь также представлены обувные, парфюмерные, косметические магазины, магазины мобильных телефонов, нижнего белья, кафе и т.д. Якорным элементом торгового центра выступает супермаркет "Фуршет- гурман".

Сергей Карамнов,  Президент компании Real Estate Solutions 

Премиум -ТРЦ уместны лишь в столицах и городах, которые представляют собой деловую либо культурную столицу c большой долей обеспеченного населения и активным потоком туристов. Помимо Киева, наиболее привлекательными для создания ТРЦ премиум-класса являются города с высоким уровнем жизни, а именно Одесса, Донецк, Днепропетровск, Запорожье, Харьков.

Основные признаки премиум-ТРЦ:
- расположение в центральной части города;
- наличие мощного человекопотока и интенсивного автомобильного трафика;
- наличие максимально удобных подъездных путей;
- наличие подземного паркинга на соответствующее количество автомобилей;
- грамотно спланированная архитектурно-проектная концепция ТЦ;
- использование новейших строительных технологий и инженерно-технических коммуникаций;
- проведение брендинговой политики, нацеленной на позиционирование престижности ТЦ на рынке коммерческой недвижимости;
- последовательная структура управления ТЦ: в числе арендаторов присутствуют известные мировые торговые сети, наличие крупного «якорного» арендатора и др.;
- проведение успешной рекламной кампании по продвижению и поддержанию имиджа ТЦ.