Правила привлекательности

Особенности нейминга для объектов коммерческой недвижимости

Нейминг, безусловно, важный элемент девелопмента. Но насколько значимо влияние выбранного имени для торгового или бизнес-центра в общем успехе проекта? Именно эту тему мы вынесли на обсуждение участникам сентябрьского «Круглого стола».

ЭКСПЕРТЫ:

Виталий БОЙКО (В.Б.) управляющий партнер компании «Украинская Торговая Гильдия»

Елена РАСПУТНАЯ (Е.Р.) заместитель директора по вопросам развития компании Build & Live Development

Валерий КИРИЛКО (В.К.) управляющий партнер компании «Конкорд»

Светлана МАКАРОВА (С.М.) менеджер по маркетингу и рекламе компании Corporate Property Investments

Лилия МИНЕНКО (Л.М.) заместитель директора по коммерческим вопросам ООО«Домус»

Владислав МАКАРЕНКО (В.М.) директор департамента рекламы и PR группы компаний «КАРАВАН»

- Всем известно, что имя, название для какого-либо продукта – залог успеха на рынке по многим причинам. И для каждого отдельного вида товара, услуги или продукта причины эти буду разниться. Как вы считаете, для чего, в первую очередь, именуются объекты коммерческой недвижимости?

В.Б.:

- Бренд – незаменимый компонент практически любой рыночной стратегии. В этом ключе его необходимо рассматривать как связующее, коммуникационное звено между концепцией продукта и потребностями покупателя. Одним из основных коммуникационных каналов бренда является название товара, которое может передавать на уровне осознанных или подсознательных ассоциаций ключевую выгоду товара, или другое сообщение на уровне «товар-потребитель».

Недвижимость – особый вид товара, значение устойчивого бренда которого растет параллельно с развитием рынка. С ростом конкуренции во всех сегментах возрастает значение положительного имиджа объекта, который вместе с уровнем узнаваемости бренда существенно влияет на коммерческий успех.

Е.Р.:

- Действительно, выбор правильного имени строительного объекта еще на уровне концепции диктует и предрекает успешность проекта в будущем. От благозвучности имени и положительных ассоциаций с ним, соответствия выбранной концепции и нацеленности на правильную целевую аудиторию зависит очень многое. Если объекту не дал имя хозяин, посетители назовут его сами. В лучшем случае - «башня» (по особенностям архитектуры), «за мостом» (по расположению).

Поэтому, имя объекта, в первую очередь, отличает его от других в этом сегменте, во-вторых, формирует правильный набор ассоциаций для дальнейшего восприятия объекта.

В.К.:

- Хочу отметить, что по статистике, в 70-80% случаев имя застройщика играет очень большую роль при принятии решения о покупке недвижимости. Широко известное имя девелопера, его опыт реализации проектов и их высокое качество вызывают доверие покупателей и соинвесторов. После волны недостроя и обмана вкладчиков, захлестнувшей в последнее время наш рынок недвижимости, значение ИМЕНИ застройщика сложно переоценить (очень многие с недоверием относятся к любым приставкам в названии, таким как например ЭЛИТ(а)-…). Студии брендинга сразу перестали предлагать такие приставки в разрабатываемых названиях для своих клиентов.

С.М.:

- Хорошо подобранное имя, несомненно, является важной составляющей девелоперского проекта на стадии продаж. Если же говорить о ТЦ и ТРК – то удачное имя работает все время их существования как объектов, делая их узнаваемыми и привлекая покупателей, что затрагивает интересы не только девелоперов-владельцев, но и арендаторов, для которых важна покупательская активность и оживленный трафик.

Л.М.:

- Я согласна. Именно с нейминга начинается жизнь объекта коммерческой недвижимости. Хорошо и профессионально продуманное название уже на этапе проектирования и строительства привлекает взгляды общественности, создает различные мнения, тем самым вызывает интерес в момент ожидания открытия объекта. Удачное имя «зазывает» посетить ТЦ впервые, облегчает процесс формирования потребительской лояльности - привычки посещать его постоянно, и нужной целевой аудиторией.

- А настолько ли важно давать имена всем объектам коммерческой недвижимости? Кому действительно необходимо ИМЯ?

Е.Р.:

- Крупные объекты просто обязаны обладать яркой индивидуальностью, иначе им будет трудно выжить. Их образ должен запоминаться и храниться в памяти покупателя. Так, комплекс «Гвоздь» при соответствии единства образа и названия будет врезаеться в память (мотив гвоздя может присутствовать в элементах фасада). «Парус» – действительно похож на парус, жилой комплекс «Башни» - это две яркие башни, «Арена» по своей архитектурной планировке соответствует конструкции амфитеатра и арены. Такое соответствие образа производит впечатление прямоты и честности, вызывает подсознательное доверие. Больше всего в правильном и точном названии нуждаются торговые центры, хотя на нашем рынке часто название совсем не раскрывает сущность. ТЦ в сознании людей запоминаются именно по названию – можно не помнить улицу, где он находится, а по названию сориентироваться. Бизнес-центры же, наоборот, зачастую ассоциируются с определенным местом в городе, а не с названием – «Аквамарин» – на Жилянской, «Олимп» – на Спортивной площади. Гостиницы просто обязаны иметь имя, так как гости города и таксисты общий язык найдут только по названию. Что касается жилых комплексов, на рынке Украины только начинает зарождаться культура их обособления и именования. По сути, это логично для крупных проектов – кварталов, районов, городов, или многоформатных офисно-жилых комплексов.

В.Б.:

- Вполне логично, что нейминг наиболее востребован для объектов торговой недвижимости: имя ТЦ напрямую связано с узнаваемостью бренда, возможностью его идентификации и создании комплекса положительных ассоциаций. Брендинг в общем и нейминг в частности решают одну из ключевых задач маркетинга торгового объекта: создание его положительного имиджа среди посетителей. Поэтому значение этого компонента в продвижении ТЦ уже оценено большинством игроков и является незаменимым элементом позиционирования объекта на рынке.

В офисном сегменте значение нейминга до сих пор недооценено. Причиной этого является недооценка важности создания устойчивого бренда с положительными ассоциациями в условиях дефицитного рынка. Коммерческий успех офисного сегмента недвижимости напрямую зависит от непосредственных потребителей (арендаторов, покупателей площадей), что снижает объем необходимого информационного покрытия.

Потребители в условиях постоянного дефицита уделяют существенно меньше значения имиджу БЦ при выборе и больше нацелены на поиск любой информации по возможным альтернативам. Это понимают и девелоперы офисных объектов, часто желающие сэкономить деньги и время на этом пока еще незначительном для них, но важном для рынка, аспекте позиционирования.

В будущем, с развитием конкуренции во всех сегментах рынка недвижимости мы будет свидетелями увеличения внимания девелоперов к проблеме построения эффективного бренда и, в частности, к выбору названия объекта.

- Если имя столь значимо для любого объекта коммерческой недвижимости, то, по всей видимости, к его (имени) созданию нужно подходить со всей ответственностью и чем раньше – тем лучше? Или это не совсем так?

Е.Р.:

- Выбор имени для объекта недвижимости должен происходить еще на начальной стадии девелоперского цикла - на стадии разработки концепции проекта. Однако на практике многие компании дают имя объекту на финальной стадии девелопмента, перед выходом объекта на рынок.

С.М.:

- Да, в идеале, разработку имени нужно начинать на этапе проектирования, так как для создания целостного бренда нужна четкая взаимосвязь имени с концепцией проекта. Кроме того, на наработку и шлифовку вариантов нужно немалое время, тем более что имя всегда идет с обоснованием, общими пояснениями относительно будущего рекламного продвижения и т.д.

На деле, зачастую, бывает иначе. Есть готовый проект, будьте любезны - придумайте имя. И это не всегда вина девелоперов. Бывают обстоятельства, когда компания-девелопер покупает участок с готовым согласованным проектом.

А вообще, если говорить откровенно, то профессионал успешно справится и с такой задачей.

В.Б.:

- Соглашусь с общим мнением - работу над созданием бренда объекта можно начинать уже при наличии четко проработанной концепции, когда уже понятен формат, определены целевые аудитории проекта и конкурентные условия на рынке. Но, как правило, активная работа по созданию имени объекта и разработки полноценного бренда начинается за 1-2 месяца перед началом реализации объекта на рынке, на этапе активного строительства.

Создание названия раньше и начало предварительного ознакомления его с рынком, по нашему мнению, более благоприятно скажется на процессе реализации.

- Нейминг – это, в первую очередь, процесс творческий, а, как известно – творчество не может быть загнано в жесткие рамки каких-либо законов. Однако и здесь существуют определенные правила. Можете ли вы обозначить таковые для нейминга объектов коммерческой недвижимости?

В.К.:

- Есть несколько основополагающих критериев.

• целый мир в названии - лучшие мировые бренды имеют универсальное значение. В качестве иллюстрации этого утверждения можно привести американскую группу Mars и ее продукцию - шоколадный батончик с тем же названием, которое на всех языках мира звучит практически одинаково и вызывает определенные положительные ассоциации с планетой, к освоению которой человек стремится многие годы.

 • значение - это еще не все, семантика является лишь опорой, на которой базируется слово. Не менее важны фонетика и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, другие - меньше. Например, приятней слышать «Евростиль», чем «Стильевро» или «PROсвет», чем «СветPRO».

• третья опора названия бренда - звуковой символизм. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации. Так, например, звук «р» порождает тревогу и беспокойство. Вот почему красивый и благородный камень мРамоР не вызывает положительных эмоций. Напротив, звук «а» является одним из основополагающих в речи любого языка. Он отличается открытостью и ярким звучанием.

• краткость - чем длиннее слово, тем труднее его запомнить. Слова, имеющие один или два слога, обладают большей притягательной силой. Сравним, например, слова «ритм» и «ритмика». Безусловно, слово «ритм» потребитель запомнит быстрее. Кроме того, название, состоящее из одного слова, смотрится привлекательнее.

•  интуиция - эксперты утверждают, что не существует более надежного способа для определения «имен-победителей», чем голос внутреннего «я», за которым остается окончательный выбор. Хорошее имя можно распознать не только по положительным эмоциям, но и по раздражению, которое оно вызывает у потребителей.

Е.Р.:

- Я бы выделила следующие моменты, от которых можно оттолкнуться создавая имя объекту коммерческой недвижимости:

• архитектура – «Пирамида», «Арена»

• ассоциации – покупки – «Комод», отдых – «Ритм», финансовая стабильность – «Карат», «Топаз», «Платинум»

• месторасположение – «Подол плаза», «Олимпийский», «Голосеевский»

• элитность – «Дипломат холл», «Капитал холл», «Миллениум»

• масштаб – «Город Солнца», «Метроград», «Городок», «Материк»

Объекты разных сегментов рынка недвижимости должны называться в соответствии с типовыми ассоциациями, в рамках которых они будут функционировать.

Название жилого комплекса должно вызывать ассоциации, связанные с уютом, теплом, комфортом («Город Солнца», «Покровский Посад», «Изумрудный»).

Развлекательный комплекс или торгово-развлекательный центр с чем-то веселым, энергичным, возможно даже сказочным (например, «Ритм», «Аладдин», «Ультрамарин»).

Торговый центр с покупками и все, что с этим связано («КОМОД», «Дарынок»).

Название бизнес-центра должно ассоциироваться с его классом, престижем, удачным расположением (БЦ «Миллиниум», БЦ «Крещатик Плаза») или финансовой привлекательностью («Карат», «Топаз»).

Гостиничные комплексы должны вызывать ощущения престижа, комфорта, высокого сервиса (названия «Премьер-Палас», «Ривьера», «Хаятт» говорят сами за себя).

С.М.:

- Но независимо от сектора недвижимости существует ряд основополагающих принципов, с помощью которых отбирается имя:

• ориентированность на целевую аудиторию;

• функциональное наполнение объекта;

• класс здания;

• географическое месторасположение (важно, если рекламная концепция предполагает географическую привязку);

• предполагаемая ценовая категория;

• благозвучность;

• слово должно быть понятным и вызывать определенные ассоциации у целевой аудитории.

Л.М.:

- Хочу добавить, что при выборе названия для объекта, который в своей структуре охватывает несколько сегментов коммерческой недвижимости, как например торгово-офисный центр, необходимо учесть, что название должно одинаково подходить к обеим составляющим комплекса. Имя должно быть приемлемым и для бизнес–центра, и, в тоже время, быть привлекательным для посетителей торговой части. Также немаловажным является звучание и написание имени на разных языках. Близкие по звучанию имена, с наименьшими различиями при написании в разных языковых версиях – имеют больше шансов закрепить за собой узнаваемость и популярность.

- А существуют ли у имен «противопоказания к применению»?

В.М.:

- В искусстве нейминга есть несколько табу. Во-первых, это длинные слова иностранного происхождения, во-вторых - приставки превосходной степени: гипер-, ультра-, супер-. В-третьих, это слова общеописательного характера. Лучше сказать «Море», чем «Безбрежный простор». Первое название само в себе несет множество семантических слоев и вызывает чувственные ассоциации. А «Безбрежный простор» остается однослойным описательным названием. Очень важно, чтобы название работало на подсознательном уровне, вызывая к жизни укоренившиеся образы и ассоциации.

Е.Р.:

- Да, действительно, есть нюансы, которых нужно в названиях избегать. А именно, название не должно быть:

• безликим. «Топаз» или «Глобус» явно имеет преимущество перед «бизнес центр на улице Мельникова» или «ТЦ под землей на Майдане».

• ограничивающим, например, покупатели, не знающие, что в ТЦ «Будинок одягу» есть не только одежда, скорее всего, так и не узнают об этом.

• сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля. Бывает, что покупатели только по прошествии определенного времени обнаруживают, что «Мозаика» – вовсе не керамическая плитка, а модная одежда, «Марафон» – не спорттовары. «Альянс Центр» или «Пятый элемент» каждый может трактовать по-своему – если, конечно, захочет задуматься, а не пройти мимо.

• негативным. Названия магазинов одежды больших размеров «Гранд персона» помогают покупателю почувствовать собственную значимость, в то время как «Пышка» напоминает о недостатках и сужает круг посетителей, не привлекая женщин. Название «Динамо» даже потребовало введения рекламного лозунга: «На «Динамо» не динамят», а после известной истории с Элита Центр, эти слова употреблять в названии не рискуют.

Так же не стоит недооценивать народное словотворчество, поэтому к негативным именам можно отнести и те, которые легко переделываются: элегантная «Верона» может превратиться в «Ворону».

- Во всех сферах бизнеса залогом успеха является профессионализм. Следует ли, на ваш взгляд, привлекать специалистов из сторонних организаций, оказывающих услуги по неймингу?

Л.М.:

- Вариант аутсорсинга более дорогой, но более продуктивный, хотя результат сильно зависит от квалификации и креативных способностей сотрудников партнерской организации. Хотя, несомненно, всем должны заниматься профессионалы, и, наверное, мы скоро к этому придем. Во всяком случае, в России и странах Европы есть компании, с которыми успешно сотрудничают украинские девелоперы.

В.М.:

- Иногда, чтобы придумать хорошее имя под новый концепт, игроки рынка обращаются в агентства. Но если концепт вызрел, одновременно с ним вызревает и имя. Потому, зачастую не возникает необходимости в аутсорсинге.

В.Б.:

- «Украинская Торговая Гильдия», выступая агентом по маркетингу и сдаче в аренду многих объектов торговой и офисной недвижимости, часто сталкивается с низким уровнем качества услуг большинства подрядных организаций по брендингу. Часто, услуги по созданию имени объекта, по сути, ограничиваются копирайтингом вариантов названия. Тестирование также предлагается, но провести его согласно канонам качественных исследований могут немногие. Поэтому, в результате работы брендинговых компаний часто возникает необходимость параллельного дополнительного тестирования с использованием экспертных, а также групповых методик с представителями разных целевых аудиторий.

С.М.:

- Несомненно, аутсорсинг в случае создания имени и бренда в целом оправдан, с оговоркой, что в компании нет своего копирайтера, рекламщика и дизайнера (своеобразного мини-рекламного агентства внутри компании). Девелоперские компании начинают практиковать и такой вариант решения вопроса относительно создания бренда и нейминга как его составляющей.

Спасибо за участие в «Круглом столе» и за ваши ответы.

Олег ЛЬВОВ,

начальник службы маркетинга, «ДоминионМ»:

Компания «ДоминионМ» развивает сеть торговых комплексов «Апрель». В данном случае название несет только эмоциональную составляющую, а слоган «торговый комплекс весеннего настроения» лишь подтверждает это и создает настроение обновления. Так как каждый из торговых комплексов будет индивидуален, то и основное преимущество у всей сети выделить довольно сложно. Упор был сделан на позитивные эмоции.

Еще один брэнд «ДоминионМ» - сеть офисных центров класса «А» «Пересвет Плаза». Здесь слово «Пересвет» не несет никакого смысла, а «Плаза» делает акцент на деловом центре. Слоган у офисного центра в Москве «Архитектура будущего для настоящего бизнеса» выбран не случайно. Проект разрабатывала всемирно известный архитектор Заха Хадид.

Лилия Миненко,

заместитель директора по коммерческим вопросам, ООО»Домус»:

В практике нашей компании существуют различные примеры. Так, например, есть объекты, названия которых были определены исторически сложившимися особенностями ещё до начала этапа проектирования. В городе Донецке это строящийся ТЦ «Континент» и проектируемый на данном этапе ТРЦ «Меркурий», которые расположены на месте бывших рынков с соответствующими названиями, и к которым уже привыкли жители города. А, например, в торгово-офисном центре с именем «GREEN Plaza» (имя появилось совсем недавно) даже фасадное остекление, внутренний дизайн площадей общего пользования будут подчинены идее названия. Фасадное остекление планируется сделать зеленого цвета, в интерьере использовать натуральные цвета, много зеленых растений, фонтаны, лавочки – создать оазис свежести, комфорта, уюта в центре промышленного города. А вот ТРЦ «Золотое кольцо» - визуально выглядит как круглая конструкция золотого цвета, построенная на кольце дорог, внутри ТРЦ имеется круглый атриум, со стеклянным полом, магазины имеют форму секторов круга, во внутренней отделке много элементов золотого цвета, соответственно имя подходит на все 100%.

Татьяна ЧЕСТНЕЙШАЯ,

директор департамента управления активами компании «XXI Век»:

Наш первый ТЦ имел квадратную форму, мне кажется, отчасти именно этот факт повлиял на выбор названия торгового центра. Само слово «квадрат» вызывает положительные ассоциации, а фигура, которую оно обозначает, имеет глубокий смысл, некую философскую наполненность. Приведу примеры нескольких афоризмов со словом «квадрат»:

• четырехугольная схема квадрата – идеально устойчивая структура, моделирующая мир в целом;

• квадрат объединяет четыре стороны, особенно выделяются угловые точки и середины сторон, где сосредоточены малые мировые деревья и божества, которые персонифицируют стороны света;

• квадрат, покоящийся на одном из своих углов, приобретает динамический смысл и может использоваться в качестве символа Солнца;

• квадрат связан с идеями, которые основаны на его геометрических особенностях: абсолютность, равенство, простота, прямота, порядок, истина, справедливость, мудрость, честь.

Уже на этапе функционирования первого ТЦ «Квадрат на Крещатике» мы увидели, насколько это название хорошо воспринимается посетителями, оно легко запоминается. Поэтому второй, а потом и третий наши ТЦ мы тоже назвали «Квадратами».

Наталья БОРИСОВА,

руководитель департамента маркетинга, строительно-инвестиционный холдинга «Дафи»:

Методика прямых ассоциативных связей позволила выявить особенности психологического восприятия потребителями слова «Дафи» без поддержки визуализации.

На эмоциональном уровне слово «Дафи» вызывает у потребителей образы детства, связанные с радостными событиями или приятным времяпровождением.

Учитывая, что ТМ «Дафи» - это ТРЦ, он воспринимается, как место, где проходят розыгрыши и развлечения, где можно почувствовать себя раскрепощенным и свободным, можно ходить в стильной, современной одежде.

ТРЦ с именем Дафи воспринимается, как большое помещение, с дружелюбной атмосферой, отличающееся от остальных масштабами и экзотичностью.

Владислав Макаренко,

директор департамента рекламы и PR, группа компаний «КАРАВАН»:

В случае с нашей компанией, имя «Караван» ни в коем случае не отталкивается от «восточной» тематики. «Караван» для нас в первую очередь семантический якорь к процессу «быстрой доставки потребителю товаров и услуг высокого качества».

Однажды появившись в столице, имя само собой путешествует по регионам как впечатление об увиденном. Таким образом, компании становится значительно проще расширить сеть за счет регионов. Ведь там уже закрепилась связь «имя-образ». Достаточно просто построить новый объект.

Руслан КОВАЛЕВ,

главный специалист отдела нейминга брендингового агентства BrandAid:

Так как Украина все еще переживает строительный бум, то услуги по разработке названий для новых объектов недвижимости все еще очень востребованы. Это касается торговых и офисных центров, розничных сетей, элитной жилищной недвижимости. С увеличением числа предложений, потребитель становится более разборчив, поэтому девелоперам приходится искать уникальную брендинговую концепцию будущего объекта, в которой немаловажную роль играет его имя.

Когда девелопер закладывает в объект недвижимости идею бренда и в рамках этой концепции подбирает имя, разрабатывает стратегию брендинга – то это уже не просто оригинальное название, а особая система отношений с потребителем. Такой подход создает добавочную стоимость объекта, делает предложение еще более привлекательным, как для потребителей услуг, так и с точки зрения последующей продажи этого объекта.

Поэтому, правильно подобранное имя это: во-первых, возможность выделиться среди массы подобных проектов; во-вторых, способ создания добавочной стоимости; и, в-третьих, способ привлечения клиентов.

Что же касается вопроса, в какой категории коммерческой недвижимости имя играет более важную роль, то можно с уверенностью сказать, что хорошее имя работает для любого объекта. Конечно, есть определенные критерии для каждого из них. Например, для элитной недвижимости имя может быть красивым, статусным; для торгово-развлекательного центра – ярким, эмоциональным; для сети дискаунтера – говорящим о рациональных выгодах.

Однозначно, чем раньше вы начнете думать об имени, тем больше времени у вас будет на его поиск, обсуждения и принятие решения. При этом нужно учесть, что для некоторых категорий недвижимости процесс поиска имени может быть непростым,

например, для торговых центров. Это объясняется тем, что таких объектов множество, и хорошие идеи имен уже используются.

А вот придумывать название самим или привлекать специалистов – это решение, которое необходимо принять самостоятельно.