Где в ближайшем будущем клиент будет совершать покупки?

Сегодня многие предприятия отечественного рынка начали ощущать на себе влияние мирового финансового кризиса. Многие уже испытывают на себе волны, идущие от пошатнувшейся мировой экономической системы.

Кто-то принимает активные меры по предотвращению воздействия кризиса на свою компанию, а кто-то занимает выжидательную позицию, наблюдая за всем происходящим со стороны. Но никто не остается равнодушным – все понимают, что необходимо разрабатывать и проводить антикризисные программы.

Первое, что приходит в голову при размышлениях о дальнейшем развитии бизнеса, следующее: в первую очередь необходимо снижать издержки, избавляться от неприбыльных направлений, вводить режим жесткой экономии. И это абсолютно верно! Но достаточно ли будет этих мер для того, чтобы не просто сохранить свой бизнес, свою компанию в неспокойное кризисное время, но и сделать так, чтобы в конечном итоге бизнес по-прежнему приносил прибыль?

В этой статье мы не будем сегодня останавливаться на этапах развитиях кризиса и на путях его преодоления в глобальных масштабах, на стратегии и тактике поведения компании и ее топ-менеджмента в условиях экономического спада. Мы рассмотрим практические моменты, которые, однако, будут совсем не последними по степени важности для бизнеса в условиях кризиса.

Но сначала немного статистики. Не так давно Journal of Marketing (англоязычное издание Американской Ассоциации Маркетинга – ред.), опубликовал результаты опроса «Что сегодня важно для клиентов?» и результаты эти оказались довольно любопытными. Оказывается, наибольшую ценность для клиентов представляют следующие факторы (данный опрос вряд ли может быть репрезентативным по отношению к украинскому потребительскому рынку в силу огромной разницы между американским и украинским потребителем, а также из-за несоответствия уровня развития рынка – ред.):
Качество продукта – 100%
Качество обслуживания – 97%
Цена – 92%
Заботливое отношение со стороны продавца – 86%
Месторасположение – 65%.

Какие поправки внесет в эти цифры финансовый кризис, нетрудно догадаться. На первое место по значимости для клиентов в большинстве случаев выйдет цена продукта. Но даже во время кризиса потребители не перестанут покупать продукты питания, одежду, косметику, посуду, не перестанут дарить друг другу подарки, отмечать дни рождения, играть свадьбы и праздновать новоселья. Да, возможно это будет делаться в меньших объемах, но люди все равно будут продолжать совершать покупки. Жизнь не останавливается даже во время войн и революций, не говоря уж о финансовом кризисе.

Вот тут-то и возникает довольно интересный вопрос – куда потребитель отправится за покупками?

Период быстрого развития рынка, на котором все мы находились, во всяком случае – до недавнего времени, характеризуется перевесом спроса над предложением, и, как следствие, отсутствием сильной конкуренции. Особенно это касается розничной торговли. Этот дисбаланс приводил к тому, что многие ритейлеры не задумывались над тем, как осуществляются продажи в их магазинах. Зачем? Зачем нужны дополнительные затраты на обучение персонала, на проведение акций по повышению лояльности потребителей, инвестиции в формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами? –  «Они и так у нас покупают!».

Но так ли будет все происходить в ближайшее время? Финансовый кризис окажет свое в лучшем случае сдерживающее (будем надеяться, что не разрушительное) влияние на покупательскую способность населения и спрос на товары начнет падать. А предложение будет стремиться остаться на прежнем уровне. И вот настанет момент, когда покупатель, озабоченный судьбой своего кошелька, станет все больше задумываться над тем, где ему совершать свои покупки.

И дело будет уже не только в качественных характеристиках товара и в ценовой политике магазина. Потребитель станет более придирчивым и чувствительным к обслуживанию, он будет выбирать магазин, оценивать работу продавца. И при прочих равных условиях, когда соотношение цены, качества, удобства местоположения и наличия транспортных артерий будет примерно одинаковым, клиент выберет тот магазин, где его обслужат лучше всего! Где ему помогут выбрать именно тот товар, который необходим, в той ценовой категории и того уровня качества, которые он ожидает. Где грамотно проконсультируют и помогут разобраться, если что-то непонятно. Где приветливо встретят и обрадуются его приходу, а не «гаркнут»: «Вам чего?», и не потеряют к нему интерес через одну секунду после оплаты покупки. И, наконец, где продавец сумеет убедить клиента сделать покупку! Как сказал Гарри Дж. Фридман (всемирно признанный консультант по вопросам розничной торговли и менеджменту, автор бестселлера «Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя» – ред.), «Настоящий продавец умеет убедить покупателя возжелать и получить именно то, чем он торгует!».

Приведу пример ситуации, которая недавно произошла во время посещения одного столичного бутика. А ситуация довольна простая. Покупатели пришли в магазин за покупками. Магазин большой, ассортимент огромный, вещи замечательные, время утреннее, покупателей мало – ну просто рай для шоппинга, неспешного и приятного. Но, оказалось, что радужное «шоппинговое» настроение клиентов совершенно не разделяют… продавцы этого магазина! Симпатичные девушки-продавщицы перемещались по своим делам по торговому залу, перекладывали вещи, наводили порядок на стеллажах, улучшали выкладку товара. За все время пребывания клиенток в магазине ни одна из продавщиц не подошла к ним с дежурным вопросом – «Чем я могу вам помочь?», не говоря уж о применении каких-то более «продвинутых» технологий. Замечу, что это магазин не для бедных – средняя цена единицы товара не менее двух тысяч гривен. Никто из продавцов не подошел к примерочной, куда покупательницы отправились с довольно внушительной кипой одежды. Никого не оказалось рядом, когда нужно было поменять размер или подобрать другой цвет. Никто не предложил показать дополнительные или альтернативные модели. В общем, дабы не утомлять читателей дальнейшими подробностями этого увлекательного процесса, скажу, что покупатели планировали в этом магазине потратить не менее семи тысяч гривен. А потратили две…

Теперь скажите, кто виноват в том, что магазин недополучил свой доход, а владелец свою прибыль? Кризис? Или снизившийся потребительский спрос? Или возросший курс доллара?

Давайте теперь заглянем в недалекое будущее. Только за один визит одного покупателя магазин недосчитался минимум одной тысячи долларов. А если покупателей, которым не помогли сделать покупки и потратить их деньги, было за этот день десять? А если двадцать? А сколько это получается в месяц? А в год? И вот тут возникает все тот же вопрос – а причем тут финансовый кризис? Речь идет об элементарном нежелании или неумении продавцов выполнять свою работу. Хорошо об этом сказал Гарри Дж. Фридман «Продавцы находятся в торговом зале для того, чтобы продавать. Другой причины, почему их наняли, нет!». В данном конкретном случае (к сожалению, совсем не единичном для нашего способа ведения бизнеса!) продавцы не утруждали себя выполнением своих прямых обязанностей – продавать, продавать и еще раз продавать.

Несколько лет назад было проведено интересное исследование. Определенному числу покупателей были предоставлены пластиковые карточки с нелимитированной суммой кредита. Они должны были совершать покупки на любые суммы, но при одном условии: прекращать покупать, как только продавцы в магазине заканчивали делать им предложения. И что же получилось в результате? Во время покупок 60% продавцов предлагали второй товар, 25% – третий, 5% – четвертый. И только 1% предлагали пятый дополнительный товар… О чем это говорит? О том, что продавцы не занимались продажами. Они занимались отпуском товара… То есть, пришел покупатель, нашел то, что его интересовало, оплатил свою покупку и ушел. И продавцы при этом исполняли роль статистов…

И заметьте, во время проведения данного исследования, ни о каком кризисе речь не шла! Это обычная практика работы большинства работников розницы. Но если такая ситуация не очень хороша для обычной жизни, то в условиях кризиса она становится просто катастрофической!

Если продавцы не будут прикладывать усилия для увеличения продаж, если они не будут побуждать клиента совершить покупку – вот тогда действительно кризис ударит по бизнесу очень серьезно.

А ведь найти способы борьбы с этим довольно просто, надо только разобраться с первопричинами.

Три кита, на которых лежит вина за недостаточно высокий уровень продаж в магазине, следующие: продавцы не знают, что нужно заниматься активными продажами. Знают, но не умеют. Знают, умеют, но не хотят.

Допустим, директор магазина срочно соберет совещание и расскажет продавцам, что «с завтрашнего дня начинаем делать активные продажи!». Отлично. Продавцы будут знать, что они все-таки должны работать непосредственно с посетителями. Но сумеют ли они правильно это сделать? А это уже вопрос обучения торгового персонала технологиям, способствующим росту прибыльности магазина. И последующего контроля над их использованием, чтобы потраченные на обучение средства не оказались израсходованными впустую.

Итак, продавцам сказали, что надо добиваться совершения покупателем покупки и предлагать дополнительные товары. Их научили, как это правильно делать. Теперь они знают и умеют. Осталось, чтобы они захотели применять на практике полученные знания. И применять не от случая к случаю, а на постоянной основе. Каждый день. При обслуживании каждого покупателя. Ну а тут уже вступает в силу волшебное слово «мотивация». Здесь мы не будем подробно останавливаться на обосновании необходимости существования эффективных систем стимулирования и мотивации персонала. Наверное, только ленивый не говорил об этом на всех уровнях. А уж применять у себя в компании великую движущую силу желания работать – это дело существующей корпоративной культуры и культуры управления.

Вот только не столкнется ли компания, которая не борется за своего клиента силами своих продавцов, с такой ситуацией, когда разразившийся кризис ударит по объемам продаж, менеджеры начнут подсчитывать убытки и требовать улучшения показателей прибыли, а продавцы будут разводить руками: «Так, а что мы можем сделать? Кризис же…» И при этом по-прежнему не трогаться с места при появлении очередного потенциального покупателя.

Таким образом, особую важность в момент, когда покупательская способность населения будет падать, начинают приобретать все больший вес такие факторы, как лояльность клиентов и уровень предоставляемого сервиса с одной стороны и эффективная работа торгового персонала, с другой.

И если нельзя предотвратить влияние наступающего кризиса на отдельно взятую компанию, то можно хотя бы минимизировать его отрицательное воздействие. А в отдельных случаях и обернуть его себе на пользу.

Грядущий кризис все расставит по своим местам  и внесет серьезные поправки в существующее положение дел на рынке ритейла. И те компании, которые уделяли серьезное внимание обучению и развитию своего персонала, которые на деле, а не на словах выстраивали клиентоориентированную политику, формировали лояльность своих клиентов, останутся успешными и прибыльными даже в такое сложное время. Возможно, как раз сейчас об этом и стоит задуматься всем участникам рынка розничной торговли? Время пришло… 

Наталья Костромина