Время чудес для поставщиков

В периоды резких изменений выживают сильнейшие. В работе с розничными сетями сила и эффективность на 90% зависит от изворотливости и адаптивности к изменениям на рынке. Слишком самоуверенные поставщики могут потерять устоявшиеся позиции или вообще уйти с рынка. Зато новые возможности открываются для компаний, готовых стать союзниками для розницы в это непростое время.

Незаменимых не бывает

Большинство сетей, как и поставщиков, сейчас поставлено на колени валютными кредитами, взятыми на развитие. Даже западные сети, работающие на нашем рынке, понесли колоссальный удар по своим результатам перед материнскими компаниями-инвесторами, когда их гривневая выручка уменьшилась на 40% в валютном эквиваленте, спровоцировав снижение доходности украинских подразделений по отношению с другими рынками мира. 

Давно устоявшиеся отношения со старыми партнерами, каналами сбыта, клиентами стремительно меняются. Меняются условия, подходы, этика. Работа превращается в динамическую смену приоритетов от одних условий и KPI в пользу других. Тех, кто в силу своего веса на рынке, размеров и, соответственно, инертности не сможет противостоять изменениям, может очень быстро вынести на мель испорченных отношений с клиентом или разбить о скалы непонимания «сложного платёжного периода у клиента». Это касается в основном игроков, страдающих излишней самоуверенностью и частенько забывающих о том, что незаменимого не бывает, а в цепи продвижения товара от производителя к потребителю желающих стать заменой всегда предостаточно.

Стать союзником

Многие уже начали замечать пробелы в ассортименте тех или иных сетей, торговых точек. У некоторых даже начали оголяться полки, усиливая негодование от уже и так падающих продаж. В большинстве случаев это связано с банальным нежеланием идти на компромисс, даже временный, одних игроков по отношению к другим. Возможно, отсутствие этого компромисса вообще, так как пропасть между желаемого и возможного слишком велика.

Не будем судить никого, анализировать причины и рисовать возможные компромиссы в существующих раскладах рынка, а попытаемся разобраться, что из этого могут извлечь в свою пользу поставщики. Какие могут появиться возможности для тех поставщиков, кто готов стать союзником своему потенциальному клиенту.

Возможность первая: предложить альтернативу

Каждый поставщик когда-то слышал отказ в отношении какого-то своего товара или предложения в формате: «у нас уже есть поставщик и нас всё устраивает». Более прямо это могут озвучивать так: «как только текущий поставщик по данному товару перейдёт грань, мы с ним закончим работать, а Вы будете следующим в очереди». Этой «гранью» может быть цена выше, чем у конкурента, или заработок за рамками, принятыми в категории, или требование оплаты за товар вне периода оборачиваемости. «Гранью» может быть любой возникший во времени дискомфорт после вполне удачного начала работы. 

Возвращаясь к пустым полкам с точки зрения торговли – могу уверить, что для любой сети это более чем «грань», после которой наступает готовность забыть про отношения, планы, стратегическое партнёрство, совместные party и т.д. По сути, это конфликт интересов, который ставит под угрозу основу процесса торговой сети – обеспечения товаром.

У тех сетей, кто оказался на этой грани есть 2 варианта: 1) использовать следующего поставщика «в очереди» если он ещё не задействован, 2) если замены нет, то быстро ёё найти, даже если эта замена будет не лучшей по отношению к старому состоянию дел.

Возможен и 3-й вариант (для пацифистов): пойти на уступки текущему поставщику и продолжать терпеть лишения в пользу «мира во всём мире». Но мы помним, что договорённости уже и так находятся за гранью бизнес-интереса и это будет уже не коммерческая торговая сеть, а благотворительная организация.

Всем продавцам известно о силе внутренних эмоций и субъективности у покупателя (закупщика). Могу добавить лишь одно. Где-то в глубине души каждый закупщик, коммерческий директор или владелец бизнеса, пытаясь казаться рациональным внешне, так и хочет «наказать» виновника-поставщика, который разрушил его спокойную устоявшуюся жизнь, выполнение бюджетов, получение прибыли и.т.д. Ведь на глазах рассыпались все сложившиеся отношения, оправдания руководству или сотрудникам, что «лучше этого поставщика никогда не найти». Нужно быстро найти того, кто спасёт ситуацию, хотя бы в коммерческом плане, не говоря уже о моральном.

Итак, первая возможность для поставщиков, открывающая ранее закрытые двери –сыграть на поиске альтернатив при усложнении отношений.

Возможность вторая: междукатегорийная конкуренция

Многие поставщики, особенно лидеры рынка, чья продукция крайне интересна для розничной торговли, часто забывают о последнем и худшем, что может ждать их «королей категории»: междукатегорийная конкуренция. Для розничной торговли незаменимого не бывает, и как только грань «допустимого интереса» будет пройдена, может произойти смена приоритетов распределения самих категорий.

Многие, будучи уверенными в незаменимости своего товара, начинают переступать грань целесообразности торговать тем или иным товаром, или выделять под него слишком много места. Это может стать фатальной ошибкой, когда начнется пересмотр выделяемого места, площади, ассортимента, а в худшем случае – целесообразности работать с этой категорией вообще.

Всегда существует предостаточно желающих встать на место того или иного товара. Я не говорю о крайних способах превращений, например из магазинов компьютерной техники в магазины продажи обуви, хотя такие примеры на рынке есть, и, по внешним признакам, они вполне успешные. Для любого коммерсанта, по большому счёту, не имеет значения, на чём зарабатывать в своей торговой точке, если он умеет это делать в принципе.

Зреет огромное поле для пересмотра торговых площадей внутри торговых точек, возможности услышать «да» на расширение ассортимента, и даже ввод новых категорий, которые ранее были абсолютно отброшены старой стратегией ассортимента или распределения места по классическому ABC, XYZ или сметанному анализу.

В такие периоды как сейчас, стратегии и планы, подогретые агрессивным поведением старых игроков, переписывают, а в новую стратегию могут очень легко вписать ваше предложение, если оно оформлено по формату.

Второй возможностью услышать «да» своим предложениям может стать выделение под них дополнительного места, ресурсов, внимания, в силу закрытия нерентабельных направлений.

Время действовать

Итак, наступило самое время действовать, забыть о предыдущих «нет» от клиентов, заоблачных условиях, требованиях или банальном игнорировании предложений встретиться. Нужно действовать сейчас или… никогда, разве что вы готовы ждать ещё 30-50 лет до следующего передела рынка из-за очередного кризиса.

Не потерять своих позиций в пользу проворных конкурентов, усилить своё положение и увеличить присутствие в сети под влиянием этой турбуленции на рынке – вот цель-минимум для всех кто продаёт. Целью-максимум должно стать закрепление своих предложений в договоре и голове клиента как тех, которые в сложный период стали той необходимой надёжной, недооцененной ранее альтернативной. Для вас, как продавца, это должно стать возможностью быстро запустить лучшие по рентабельности проекты, которые подарило вам это время чудес.