Смешение стилей

Сокращение объемов продаж ССС заставляет украинских производителей корректировать ценовую и сбытовую политику. Тем не менее продажи строительных смесей в 2009 г. могут уменьшиться на 20-30%

ДОСЬЕ БИЗНЕСа Товар, реализуемый на рынке: сухие строительные смеси (клеи, шпатлевки, штукатурки на гипсовой и цементной основе). Объем продаж (в розничных ценах, по оценкам ООО “Хенкель Баутехник (Украина)”): в 2007 г. — 1 млн т на 2,1 млрд грн., в 2008 г. — 1,1 млн т на 2,2 млрд грн. Количество производителей: более 50, из них крупных — 8. Структура продаж в 2008 г. (в количественном выражении): 80-90% — отечественная продукция, 10-20% — импортная.

Сбыточные мечты
    Не секрет, что в 2008 г. показатели продаж многих строительных материалов оказались худшими, чем ожидались. Например, эксперты предполагали, что объем отечественного рынка сухих строительных смесей (ССС) в 2008 г. увеличится на 25-30%. Но финансовый кризис сделал свое черное дело — продажи ССС в Украине выросли в прошлом году всего на 10% (впрочем, официальная и “операторская” статистика по ССС существенно различаются. — Ред.). В наступившем же году и такие показатели — несбыточная мечта. По оценкам специалистов, при худшем развитии событий в 2009 г., по сравнению с 2008 г., продажи ССС могут сократиться на 30%. В частности, по оценкам ООО “Хенкель Баутехник (Украина)”, в количественном выражении этот показатель уменьшится примерно на 18%, а по оценкам ООО “Фомальгаут-Полимин” — на 30%.

политику развития (корректировать вопросы сбыта, цен и инвестиций; см. БИЗНЕС №36 от 08.09.08 г., стр. 122-125). При этом о предпринимаемых шагах, ссылаясь на коммерческую тайну, участники рынка говорят неохотно. “В связи с финансовым кризисом компания разработала три сценария развития событий: оптимистический, реалистический и пессимистический. Согласно первому сценарию, объемы продаж компании останутся на прошлогоднем уровне, согласно второму — на уровне 2007 г., в соответствии же с третьим сценарием — на уровне 2006 г. Сейчас мы планируем удержать продажи на прошлогоднем уровне. Исходя из этого несколько изменили рыночную политику и внесли коррективы в сбытовую и ценовую”, — говорит Сергей Будников, начальник департамента реализации ССС ООО “Фомальгаут-Полимин” (см. также “Производитель — о сбытовой политике” на стр.92). Другие же игроки, ссылаясь на неопределенность текущей ситуации, проводить кардинальные изменения в своих компаниях пока не решаются. “В связи с межсезоньем, пока объемы продаж традиционно сокращаются, существенные коррективы в политику продаж предприятия мы пока не вносили”, — поясняет Роман Грабовский, начальник отдела маркетинга ООО “НПП “Гелиос” (г.Львов; производство ССС ТМ “Ферозит”; с 1998 г.; более 100 чел.). В свою очередь, Валерий Ермак, директор ООО “Полирем-Центр” (г.Киев; структурное подразделение группы компаний “Полирем”; производство и реализация ССС ТМ “Полирем”; с 1998 г.; более 650 чел.), сообщил, что “условия сотрудничества с партнерами носят сугубо индивидуальный характер и будут зависеть от складывающейся ситуации и рыночной позиции компании на том или ином региональном рынке (судя по столь размытому ответу, многие компании не занимаются разработкой антикризисных программ. — Ред.)”.

Ценовая реальность
    Если решение проблем сбыта производители откладывают до последнего, то в ценовой политике ясность уже наступила — операторы начали повышать цены. Обусловлено это, по их словам, падением курса национальной валюты и подорожанием вследствие этого импортной химпродукции (различных добавок), которую в Украине не производят. По словам Романа Грабовского, “на основную группу сухих строительных смесей цены повышены на 4-5%, хотя есть отдельные смеси, которые подорожали и на 25%”. Кстати, операторы не исключают, что стоимость ССС будет расти и в дальнейшем, так как, по всей видимости, подорожают энергоносители, в частности природный газ. “В связи со снижением покупательной способности национальной валюты цены на ССС вырастут. Тем более что ожидается подорожание энергоносителей. Поэтому в феврале 2009 г. планируется увеличение стоимости продукции завода в зависимости от вида на 4-12%”, — прогнозирует г-н Будников.
    В свою очередь, эксперты ожидания производителей “остужают”. Они уверены, что росту цен на ССС будет препятствовать уменьшение спроса на них и ужесточение конкуренции на рынке.

Инвестиционный ступор
    Напомним: в декабре 2009 г. ООО “Фомальгаут-Полимин” открыло новый завод по производству сухих строительных смесей в г.Цюрупинске (Херсонская обл.). Общий объем инвестиций в строительство завода производственной мощностью 50 тыс.т продукции в год составил около EUR3,5 млн. ООО “Хенкель Баутехник (Украина)” также намерено ввести в действие завод в г.Николаеве (Львовская обл.) в I квартале 2009 г. Общий объем инвестиций в строительство завода производственной мощностью 200 тыс.т ССС в год — около EUR10 млн. В этот же период планирует запустить вторую линию по производству ССС в Одессе и инвестиционно-промышленная группа “Мастер” (г.Одесса; производство сухих строительных смесей, герметиков, пенополиуретанов, минеральной ваты; с 1996 г.; 350 чел.). Очевидно, что вышеперечисленные “старые” проекты, начатые еще год-два назад, станут последними инвестиционными проектами на рынке ССС в сложное экономическое время. Как ни крути, а финансовый кризис негативно отражается на инвестиционных планах операторов рынка. Например, Валерий Ермак сомневается в том, что его компания будет вкладывать деньги в увеличение собственных производственных мощностей: “Продолжим ли мы инвестировать деньги в строительство завода по производству сухих смесей в Запорожье, пока неизвестно. Ясность в данный вопрос будет внесена в конце текущего месяца”. В свою очередь, Сергей Хрунь, директор ООО “Стабил Украина” (г.Киев; представляет интересы польской компании PIOTROWICE Sp. z o.o.; реализация сухих строительных смесей ТМ Stabill; с 2007 г.; 10 чел.), сообщил: “В связи с финансовым кризисом польская компания PIOTROWICE Sp. z o.o. на неопределенное время откладывает строительство завода по производству ССС в Украине”.
    Впрочем, Константин Юн, один из учредителей инвестиционно-промышленной группы “Мастер”, считает кризис временем, очень удачным для инвестиций. “Не секрет, что сейчас, например, дешевеет земля, поэтому мы продолжаем поиск удобного участка для строительства завода в Житомире”, — поясняет г-н Юн. Что касается потенциального спроса на продукцию, то инвесторы надеются, что к 2010 г. он возродится. Тем более что потенциал украинского рынка ССС отнюдь не реализован. По оценкам экспертов, по сравнению с развитыми странами Европы, украинцы из расчета на душу населения потреб­ляют в 2 раза меньше сухих строительных смесей, чем европейцы.

Прогноз
    Эксперты полагают, что в 2009 г. вследствие снижения спроса и объемов продаж на 20-30% сильнее всего пострадают поставщики импортной продукции. По их оценкам, из-за предполагаемого повышения ввозных таможенных пошлин (отметим, что 14 января Президент Украины Виктор Ющенко вернул в Верховную Раду со своими предложениями Закон №3379 “О внесении изменений в некоторые законы Украины в целях улучшения состояния платежного баланса Украины в связи с мировым финансовым кризисом”, предусматривающий повышение пошлин; см. также стр.62. — Ред.) зарубежная продукция подорожает на 15-40%, что автоматически снизит ее конкурентоспособность и приведет к частичному уменьшению доли импортных ССС на украинском рынке (сейчас она составляет около 20%). Но импортеры сдаваться не собираются. “Прогнозировать, что будет в 2009 г., очень сложно. Но возможное повышение ввозной таможенной пошлины (депутаты могут и преодолеть вето; см. стр.62. — Ред.) на импортную продукцию и повышение курса евро не на руку импортерам. Эти два фактора могут привести к уменьшению объемов продаж зарубежной продукции в Украине в 1,5 раза. Но как будут разворачиваться события на самом деле, не знает никто. Мы, например, планируем в 2009 г. реализовать столько же продукции, сколько и в 2008 г. Делать это будем, вытесняя других импортеров и мелких украинских производителей”, — говорит Сергей Хрунь.
    Впрочем, как утверждают эксперты, отечественным производителям расслабляться тоже не стоит: ввиду неблагоприятной разницы между курсами гривни и иностранных валют цены на импортные добавки будут расти, соответственно, будут дорожать и отечественные ССС. При этом, как, а главное — кому, будет реализовываться постоянно дорожающая продукция, операторы рассказывать не спешат, приводя железный аргумент, что строительный сезон в Украине еще не начался. А вот начнется ли?

Производитель — о сбытовой политике

Сергей Будников (35),
начальник департамента реализации сухих строительных смесей ООО “Фомальгаут-Полимин” (г.Киев; входит в группу компаний “Фомальгаут”; производство ССС ТМ Polimin, извести; оптово-розничная торговля стройматериалами; с 1994 г.; более 1 тыс.чел.; оборот компании в 2008 г. — 285 млн грн.)

    — Изменилась ли сбытовая политика предприятия в связи с финансовым кризисом?
    — В нынешних сложных условиях для усиления своих рыночных позиций в регионах мы собираемся открыть несколько дополнительных региональных складов в южном, западном и центральном регионах Украины. Кроме того, на I квартал 2009 г. разработана новая бонусная программа. Наши партнеры будут получать бонусы в зависимости от объема закупок, ассортимента продаваемой продукции, сроков платежей.
    — О каких именно бонусах идет речь?
    — Вообще-то, детали бонусной программы являются нашим ноу-хау, поэтому открывать все карты мы не будем. Могу лишь сообщить, что мы немного увеличили сроки возврата платежей. А если дистрибутор возвращает денежные средства раньше установленного договором срока, то компания выплачивает бонус партнеру в денежном выражении. Кроме того, за продвижение новых высокотехнологичных продуктов для дистрибуторов также предусмотрены бонусы.
    — Значит, бонусная программа в дальнейшем может претерпеть изменения?
    — Да. В зависимости от складывающейся на рынке ситуации мы будем ее корректировать.
    — Как отразится открытие складов на ваших отношениях с дистрибуторами?
    — Заводские отпускные цены и объемы дистрибуторских закупок согласовываются с партнерами, и конфликтовать с ними мы не собираемся. Демпинговать завод тоже не будет, потому что это приведет к потере партнеров.
    — Предпочтения потребителей ССС как-то меняются в связи с финансовым кризисом?
    — В связи со снижением покупательной способности на рынке уже наметилась тенденция к активизации спроса на дешевые продукты. В 2008 г. сегмент дорогих смесей составлял до 45% (см. “Структура...” на стр.91. — Ред.). В следующем же году мы прогнозируем его сокращение за счет переориентации потребителей на продукцию среднего и низкого ценовых сегментов. Думаю, 10 п.п. уйдут в средний сегмент, а 5 п.п. — в сегмент дешевых смесей. Тем не менее в ближайшее время мы собираемся вывести на рынок новые клеевые продукты, гидроизоляционные смеси, экспресс-клеи, напольные смеси, различные затирки и др. Мы выводим эти продукты потому, что, во-первых, они не так широко представлены на украинском рынке, а то, что продается, — в основном импортная продукция. Во-вторых, с расчетом на будущее — финансовый кризис пройдет, и объемы продаж ССС, надеемся, восстановятся.
    — Будет ли в 2009 г. происходить дальнейшая консолидация рынка ССС?
    — Он уже и так достаточно консолидирован — 80% рынка принадлежат восьми крупным игрокам. Будут ли мелкие и средние игроки поглощены крупными? Не знаю. Скорее всего, нет, потому что производственные мощности крупных игроков превышают потребности рынка. Поэтому нам пока, повторяю, пока, не интересно подминать под себя мелких и средних игроков.