Розница не вернется на базары

Базар проигрывают по эффективности

Базары сейчас, особенно в крупных городах, возможно, самые дорогие места по потребительской корзине. Дело в том, что со времён «диких 90-х » изменилась стоимость продвижения по цепочке поставок. Масса компонентов стоимости, начиная от аренды, заканчивая стоимостью персонала с тех «чудо-времён» подорожали в десятки раз.

Несложно рассчитать, что по эффективности работы лоток на базаре, торгующий 100 наименованиями и окруженный конкуренцией сотен других лотков на этом же базаре с аналогичным ассортиментом, проигрывает гипермаркету с ассортиментом в 100 000 наименований, персоналом в 400 человек, обеспеченного технологиями максимальной торговой эффективности. В результате, товар производителя оказывается для конечного потребителя намного дороже, чем если бы он продвигался через устаревшие форматы торговли. 

Преимущества работы с сетями

Беглая оценка ассортимента лотка на базаре говорит о том, что правило 20/80, тут работает как нигде.  Чтобы заработать максимум лоточник не прибегает к категорийному менеджменту или научным методам построения ассортимента. Торговца на базаре не интересуют теории, исследования и науки, с помощью которых менеджеры по продажам убеждают специалистов по закупкам сетей. Лоточник просто торгует ходовым товаром, как и 90% торговцев на этом же базаре.

Что это значит для производителя? Крайне узкий для работы ассортимент, постоянно убиваемый в ценовой борьбе за выживание на этом базаре, без шанса на ввод высокомаржинальных новинок, ценовых вариаций товара и т. д. В общем, отсутствует всё то, что даёт прибыль, закрывая спрос вне базового спроса.
 
Кроме того, крайне сложным становится вывод товаров и брендов, которые не имеют спонтанного спроса. На базарах, из-за ограниченного предложения, сам спрос становится примитивным, что делает невозможным существование зон для манёвра по новому товару на рынке.

Это может принять даже рисковый характер, если на рынок выйдет сильный конкурент и даст базару тот же товар, но дешевле. Лоточники быстро на него переключатся, в то время как сети всё-таки скреплены тесными узами юридических отношений, условий, обязательств со своими поставщиками. Это один из сильнейших позитивных факторов в условиях с торговыми сетями, который работает на поставщика. Вообще, с базарами невозможно выстроить сложную цепь условий и факторов для успешного и безошибочного продвижения своего товара, их сложно контролировать.

В случае же, если производитель предпримет попытку запуска нового товара через базары, то главный финансовый удар получит он сам. Раскрутка товара в случае с базарами происходит до момента, когда товаром заинтересуется конечный потребитель. Сначала нужно вложить миллионы в рекламу, клиент начнёт спрашивать этот товар на базаре, и уже после этого среагирует торговец. Время – деньги, в этом случае – очень немалые. Период такой паузы и широты распространения невозможно сопоставить, к примеру, с платным входом в сеть, где достаточно договориться о вводе новинки в ассортимент сети, заложив маркетинговый бюджет в себестоимость товара. Тогда на уровне планирования, до начала производства и с гарантией на 100% получить  полку, что и есть гарантированный сбыт и продвижение путём лёгкого навязывания покупателю через акции, программы лояльности и т. д.

Каждый из существующих форматов торговли имеет свои плюсы и минусы для конечного потребителя по тому или иному товару. У базаров, к примеру, есть неоспоримое преимущество в категории фреш-товара.  Главное, чтобы каждый производитель, импортёр или дистрибьютор понимал, как его товар продавать лучше всего, в каком формате, сейчас и в перспективе.
 
Не нужно смотреть только на красную тряпку коммерческих условий или отсрочки платежа, поставив себя в будущем в тупик развития или смены ассортимента, ограничив возможности планировать объёмы или расширяться за счёт расширения своих клиентов-сетей.  Все игроки рынка розничной торговли находятся на одной лодке и должны понять, что ёё плавучесть важна одинаково для всех без исключений. Дисбаланс или крен в пользу одного формата на рынке, приведёт к потерям для всех сторон, так как каждый формат имеет своего конечного потребителя.

Выйти из тупика выгодно всем

Возврата к состоянию рынка в формат 90-х не произойдёт никогда. Скорее всего, обессиленные местные сети будут скуплены западными игроками рынка, даже несмотря не массу традиционных проблем ведения бизнеса в СНГ.

Не стоит строить иллюзий, что сети исчезнут вообще. Скорее придут новые сети и не исключено, что теперешние условия и состояние отношений многие поставщики будут вспоминать с такой же ностальгией, как сейчас работу с базарами в 90-х.  О том, как «издеваются» лидеры рынка торговли даже над лидерами рынка в некоторых категориях пишут даже о рынках, принадлежащих ТОП-10 мира. Огромная «критическая масса» вполне позволяет рушить нерушимые расклады и рано или поздно это начнётся у нас.

Простой тест для поставщика: чтобы узнать, какая из сетей может быть самой прибыльной, и кто вскоре сформирует ТОП-список, просто вспомните, с кем ваши условия хуже всего при весомом обороте.