Ларек на городском рынке, продуктовый магазин, гастроном, минимаркет, супермаркет, гипермаркет, микрорайонный торговый центр, суперрегиональный торговый центр… Все это классификация современных торговых точек.
Существующие сегодня форматы создавались по большому счету с одной целью – для получения прибыли и сверхприбыли. Мировая практика создания и управления торговой недвижимостью недвузначно свидетельствует о том, что размер ТЦ, его местоположение, концепция, якорные арендаторы и соответствие потребностям целевой аудитории имеют большое влияние на успешность того или иного объекта коммерческой недвижимости. В то же время, приведенные характеристики играют далеко не главенствующую роль среди всех факторов, от которых зависит получение прибыли.
В теории
В конечном счете, практика свидетельствует о том, что предпочтения и пристрастия представителей целевой аудитории в значительной мере формируются маркетологами и рекламистами. Тщательно разработанная программа коммуникации с потребителем приводит к тому, что размеры, местоположение и другие факторы перестают играть для покупателя доминирующую роль при выборе места покупок, отдыха, времяпровождения.
На первый взгляд может показаться, что лояльность потребителя в этом случае обуславливается исключительно размером ассигнований, выделяемых на маркетинговые программы и рекламные кампании, масштабностью последних и ареалом их проведения. Однако при более пристальном изучении оказывается, что не размер бюджета, а правильное определение точки приложения усилий позволяет добиться максимального успеха. Определение приоритетного направления для деятельности маркетингового и рекламного отделов основано на профессиональном предварительном анализе ситуации, в которой находится ТЦ.
В данной статье мы рассмотрим инструмент, позволяющий профессионально и правильно определить качество работы маркетингового отдела, привлечь арендаторов, получить преимущество перед конкурентами и дополнительные статьи дохода, а также разработать программу влияния на распределение потока посетителей внутри торгово-развлекательного центра с минимальной погрешностью. Системы подсчета количества посетителей – тема, которой посвящен данный материал.
Зачем?
Остановимся только на основных преимуществах использования систем подсчета посетителей в торговых центрах:
- ¨ создание стратегии маркетинговой активности и оценка ее эффективности;
- ¨ решение проблемы привлечения человекопотока в ТЦ;
- ¨ оценка качества работы продавцов-консультантов (на основании разницы между количеством посетителей и количеством кассовых чеков);
- ¨ определение инвестиционной привлекательности объекта;
- ¨ корректирование плана по возврату инвестиций в зависимости от посещаемости и среднего чека;
- ¨ планирование графика работы персонала;
- ¨ проведение маркетинговых исследований;
- ¨ дифференцированный подход к формированию арендных ставок;
- ¨ продажа рекламных мест в ТЦ в соответствии с потоком посетителей;
- ¨ многое другое.
Как у нас
Рынок систем подсчета посетителей в Украине, в отличие от большинства стран западного мира, где сведения о посещаемости ТЦ упорядочены в общую систему, еще очень молод. Говорить о том, что каждый девелопер при проектировании объекта торговой недвижимости предусматривает установку системы учета посетителей, еще очень рано. Обычно к пониманию целесообразности инвестирования в установку такого оборудования владелец ТЦ приходит в процессе ее эксплуатации, когда арендаторы один за другим покидают торговые площади с минимальным количеством посетителей и торговая территория постепенно пустеет… Здесь мы, конечно, несколько сгустили краски, но в целом картина выглядит именно так. И вот в такой момент администрация ТЦ понимает, что для воздействия на интенсивность потоков покупателей необходимо анализировать существующее положение вещей и предпринимать активные действия для его изменения. На этом этапе и появляется потребность в системах подсчета количества посетителей.
Невосприимчивость наших сограждан к таким системам можно сравнить, наверное, только с реакцией отечественного бизнеса на появление CRM-систем. Сначала предприниматели удивляются, почему исчезают постоянные клиенты, потом в результате анализа выясняется, что о клиентах попросту забывают, затем для устранения подобного в будущем устанавливается CRM-система. После ее установки предприниматель негодует из-за отсутствия ее функциональности, забыв о том, что CRM – это просто инструмент, а не панацея от всех проблем. И этим инструментом, в первую очередь, нужно правильно воспользоваться.
Аналогичная ситуация произошла и с системами подсчета количества покупателей, когда эти устройства стали появляться в нашей стране. Только за последние несколько лет рынок торговой недвижимости становится более цивилизованным: арендодатели осознали, как важно иметь в арсенале преимуществ ТЦ еще и качественный подсчет покупателей, да и арендаторы стали более внимательно относиться к выбору торговых помещений. Это обусловлено тем, что сегодня в тех немногих ТЦ, где установлены такие системы, на основании собранной статистики, выявляются особенности покупательского ядра целевой аудитории, разрабатываются различные программы лояльности. В результате этого повышается как благосостояние владельцев ТЦ, арендаторов, так и удовлетворенность отдельных представителей целевой аудитории уровнем и качеством обслуживания.
Типология
Существующие системы подсчета покупателей делятся на несколько типов, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.
Простейший датчик, который используется в таких системах – инфракрасный (ИК). Он устанавливается на боковой стене прохода. На противоположной стене ставится приемник. Когда человек проходит – луч прерывается и система фиксирует факт прохода посетителя. Есть много разновидностей горизонтального ИК-датчика. Для регистрации не только факта прохода посетителя, но и направления его движения устанавливается два передатчика и два приемника: в зависимости от последовательности прерывания их лучей определяется направление движения человека.
Недостаток таких датчиков – большая погрешность (порядка 10%) при установке в проходах большой ширины (одновременно прошедшие несколько человек будут посчитаны как один). ИК-датчик – тип сенсора, который пользуется наибольшей популярностью у владельцев ТЦ и других объектов торговой недвижимости в нашей стране.
В широких проходах применяются сенсоры других типов. У вертикальных датчиков ИК-сенсоры располагаются по длине рампы (потолочной рейки) с интервалом до 0,5 м. Принцип работы идентичен горизонтальному ИК-датчику, но вертикальный сенсор может охватить проем гораздо большей ширины с малой степенью погрешности. Недостаток такого датчика, аналогично горизонтальному, – невозможность дифференцирования идущих рядом людей. Кроме того, сенсоры, основанные на действии ИК-излучения, лишены возможности идентифицировать одушевленность предмета: тележка из супермаркета будет посчитана как живой человек.
Тепловые сканеры позволяют избежать всех перечисленных погрешностей: тепловизор отличает живые предметы от неживых, специально разработанное программное обеспечение таких датчиков позволяет отличить взмах руки от перемещения двух различных людей. Также такой сенсор позволяет вести двунаправленный подсчет покупателей. Отличается такое устройство и малой погрешностью (около 2%). Еще несколько лет назад тепловизоры обладали одним существенным недостатком: установленные на входе ТЦ, они реагировали на холодный воздух зимой и нагрев солнечными лучами летом. Сегодня производятся термальные камеры, лишенные подобных недостатков.
Существуют еще и интеллектуальные видеокамеры, которые узнают входящих посетителей из отснятого изображения. Они сильно зависят от интенсивности света, но отличаются высокой точностью. Еще один тип датчика – лазерный. Он имеет больший угол обзора, чем тепловые камеры, а производители гарантируют практически 100% точность. Другая характеристика – высокая стоимость оборудования и программного обеспечения.
Главная задача, которая ставится перед владельцем торговой недвижимости, – выбрать компанию-специалиста, представители которой смогут предложить оптимальный датчик для каждого конкретного случая, исходя из потребностей заказчика.
Дальнейшая судьба
Установка системы подсчета посетителей далеко не последний шаг, который необходимо сделать владельцу ТЦ, прежде чем начать пожинать плоды своего труда. После ее инсталляции необходимо отработать алгоритм, согласно которому будут выявляться ошибки (погрешности) работающей системы. Кроме того, данные, поступающие с датчиков-сенсоров, надлежащим образом должны быть обработаны и приведены в единый вид, который позволит анализировать их и делать определенные выводы относительно функционирования торгового центра.
Представленные на украинском рынке компании (преимущественно российские производители) предлагают программное обеспечение, которое осуществляет выполнение данных процессов. В то же время, присутствующие в стране представители европейских компаний предлагают интерактивную обработку получаемых данных. В последнем случае процесс выглядит следующим образом. Посредством сети Интернет данные направляются на главный сервер компании, находящийся в Лондоне, полученные сведения анализируются, и определяется возможность погрешности. После этого создаются отчеты, которые высылаются владельцу ТЦ и другим заинтересованным и указанным в договоре лицам. Кроме того, существует единый общеевропейский индекс посещаемости ТЦ, который формируется на основании описанных выше отчетов.
В перспективе вполне возможно, что украинский ритейл постигнет та же участь, что и европейский. Так, в настоящее время во многих западных странах достаточно распространена практика формирования величины арендной платы в зависимости от среднего потока покупателей, посещающих каждый магазин. Кроме того, еще одно немаловажное преимущество системы подсчета количества посетителей – возможность интеграции с системой автоматизации и диспетчеризации коммерческой недвижимости (интеллектуальное здание). Это позволяет использовать подсчет посетителей не только в маркетинговых целях и в целях увеличения прибыли, но и для энергосбережения. На основании данных по посещаемости можно программировать «интеллект» здания на включение дополнительного снабжения свежим воздухом в наиболее загруженных зонах ТЦ, или экономного режима в наименее посещаемых помещениях.
Преимущества систем подсчета посетителей очевидны, главный вопрос только в том, воспользуются ли наши сограждане, имеющие непосредственное отношение к управлению торгово-развлекательными центрами, преимуществами, которые предоставляет научно-технический прогресс?
Андрей Кравченко
| CRM-системы (Customer Relationship Management) представляют собой приложения для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов, направленных на взаимодействие с клиентами (продажи, маркетинг, обслуживание) за счет персонализации взаимоотношений. |
