Шесть составляющих удачной концепции торгового центра

На нехватку торговых центров как таковых сегодня уже никто не жалуются – прошли те времена, когда любая более-менее серьезная поездка за покупками была действительно поездкой на другой конец города. Но факт остается фактом: неудачных проектов торговых центров на рынке торговой недвижимости больше, чем хотелось бы. Многих ошибок проектов торгового центра можно было бы избежать, если правильно разработать концепцию проекта торгового центра и… грамотно организовать церемонию открытия нового торгового центра
   Действительно, покупатель меняется с течением времени: если еще несколько лет назад основной массе были в диковинку каток и кинотеатр в торговом центре, то сейчас требования к торговому центру заметно выросли.
   Классик маркетинга Джер Маккарти в свое время предложил концепцию 4 P торгового центра (place, people, price, product), призванную вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка торгового центра. В случае с выводом на рынок нового торгового центра в сегодняшних условиях можно расширить список Р торгового центра до шести составляющих, добавив pool of tenants и promotion. Разумеется, это не просто набор умных английских слов, поэтому рассмотрим каждый фактор подробнее.

   Шесть составляющих удачной концепции торгового центра

   Итак, place – местоположение торгового центра. Выбирая местоположение торгового центра необходимо учитывать автомобильный и пешеходный трафики, планы администрации по развитию соседних территорий и дорожной сети, положение торгового центра относительно конкурентов (пересекаются или нет зоны охвата), имидж выбранного кластера. Под последним понимается территория города, ограниченная физическими препятствиями – водоемы, парки, промзоны, магистрали и т. п. Как правило, кластер характеризуется историческим геоэтникосоциальным ландшафтом, Проще говоря, это как бы город в городе, развивающийся по своим законам.
   People – это мы с вами, то есть население кластера, целевая аудитория торгового центра. При анализе целевой аудитории торгового центра нужно учитывать, прежде всего, доходы и структуру расходов. Естественно, это непростая задача, в решении которой опираться лучше не только на официальные данные, но и на косвенные сведения: мониторинг стоимости жилья, база данных автомобилей, данные по доставке готовой еды и заказам такси и проч.
  Price – ценовая ниша торгового центра, определяемая исходя из местоположения и доходов населения в зоне охвата торгового центра(см. два первых Р), а также спроса со стороны населения и конкурентной среды.
   Product – товары и услуги торгового центра. Здесь, помимо субъективной оценки пустующих ниш местного рынка (которые определяются, опять же, исходя из местоположения торгового центра, доходов населения, спроса и конкурентной среды), нужна объективная оценка насыщенности рынка. Для чего потребуются перепись всех торговых точек, опросы населения, определение существующего среднего оборота по основным торговым категориям и определение оборота при насыщенном рынке, расчет недообеспеченности/перенасыщенности рынка по торговым категориям.
   Что до pool of tenants – состава арендаторов торгового центра, то сначала необходимо определиться с товарным сегментом торгового центра, основными товарными группами (следовательно, с типами арендаторов), зонированием. И лишь затем привлекать арендаторов, работающих в выделенной ценовой нише.
   И, наконец, шестое Р – promotion, то есть рекламная кампания торгового центра. Вести рекламную кампанию торгового центра нужно по нескольким направлениям: с одной стороны, для будущих арендаторов торгового центра, с другой – для посетителей торгового центра (до открытия и после открытия – для поддержания имиджа). Отдельным пунктом в рекламной стратегии будет само открытие торгового центра.

Мифы об открытии торгового центра

   Именно об открытии (распространенных заблуждениях о том, каким оно должно быть)

   Миф 1: Открытие торгового центра– праздник для населения

   Не нужно забывать о том, что цель действа – не развеселить жителей района, но получить информацию о возможностях целевой аудитории, во-первых. И, во-вторых, наладить коммуникации с покупателями торгового центра, прессой, инвесторами. Исходя из этих целей и нужно готовить открытие торгового центра.

   Миф 2: Необходимо собрать в торговом центре побольше народу – это поможет за один раз сформировать лояльную аудиторию

   В действительности открытие лишь закладывает основу лояльной аудитории (что само по себе немало), но не нужно ждать от него большего. На открытие даже крупного торгового центра стоит привлечь 50 тыс. человек. Ставить перед собой нужно достижимые цели, которые сами по себе непросты: сформировать у представителей власти города представление о проекте торгового центра, как о социально значимом; сформировать высокую узнаваемость марки торгового центра (90% населения); максимизировать прибыль арендаторов от торговли в день открытия; заложить основу пула лояльных арендаторов.

   Миф 3: Затраты на каждое конкретное мероприятие открытия торгового центра рассчитываются как процент от бюджета

   На самом деле именно цели формируют бюджет и на церемонии открытия торгового центра не стоит экономить, а по каждому пункту программы, будь то пресс-конференция, развлекательная часть, трансферы, техобеспечение и проч., имеет смысл объявлять тендер.

   Миф 4: Церемония открытия торгового центра – обычная акция, но более крупного масштаба, а в составлении ее программы нет ничего сложного

   Самый маленький пошаговый план открытия торгового центра с логистическим цепочками и графами. А поминутный план открытия торгового центра – 5 сантиметров толщиной. По поводу специфики открытия торгового центра вполне можно советоваться с подрядчиком, но нельзя полагаться на него всецело: помимо его рекомендаций нужно держать в голове все факторы, которыми руководствовались при выборе концепции торгового центра: маркетинговые исходные данные, архитектурный концепт, состав арендаторов, отношения с администрацией и городскими службами, проблемы проекта (которые есть всегда) и проч.

   Реконцепция торгового центра

   Но даже если открытие торгового центра проведено идеально, концепция торгового центра хорошо продумана и реализована и при управлении торгового центра нет грубых ошибок, никто не может гарантировать, что внешняя среда, под которую сделан проект, останется прежней. Со временем меняется конкурентное окружение торгового центра, покупательское поведение, а не исключено, что и основные характеристики местоположения торгового центра. Как правило, на все эти постепенные изменения обращают внимание, уже когда они приводят к снижению количества покупателей.
   И в этом случае необходима реконцепция торгового центра, которая может подразумевать ребрендинг, смену (иногда полную) пула арендаторов торгового центра, изменения функционального зонирования торгового центра и даже, при необходимости, конструктивные изменения торгового центра. И на этом этапе не обойтись без маркетинговых исследований местоположения, потребителей, рынка и конкурентного окружения торгового центра, то есть фактически всего комплекса мероприятий, задействованных на разработке концепции нового объекта.