Американские ритейлеры доплачивают за покупателей

Беспрецедентные скидки, на которые пошли американские ритейлеры в условиях падения розничных продаж и потребительской активности из-за финансового кризиса, дали результат.

Вопреки мрачным прогнозам, продажи первых дней сезонных распродаж в США показали небольшой рост (на уровне 1–3% – прим. ProRetail.info) по сравнению с прошлым годом. Однако эксперты предупреждают, что слишком большие скидки могут привести к снижению прибылей розничных компаний, уже несколько месяцев ощущающих на себе последствия мирового финансового кризиса.

Страх за потребителя

На этой неделе появились данные о потребительской активности в первые дни сезонных распродаж в США, которые традиционно считаются важным показателем настроения потребителей. Ритейлеры и маркетологи уделяют внимание результатам продаж в так называемую черную пятницу (следующий день после Дня благодарения, когда в американских магазинах начинаются распродажи, в этом году 28 ноября) и «кибер-понедельник» (первый рабочий день после праздников, когда американцы начинают делать покупки в устраивающих распродажу онлайн-магазинах, в этом году 1 декабря). По данным американской исследовательской компании ShopperTrak RCT Corp., в прошлом году именно выходные после Дня благодарения обеспечили около 10% продаж всего предпраздничного сезона.

В этом году началу сезонных распродаж в США уделялось особое внимание: из-за финансового кризиса расходы американских потребителей в рознице начали ощутимо снижаться. В октябре розничные продажи в США показали худшую динамику с 1992 года, когда министерство торговли США стало использовать нынешнюю методику North American Industry Classification System (NAICS) для определения розничных продаж. По данным министерства торговли США, в октябре этого года общие розничные продажи упали на 2,8% по сравнению с октябрем 2007 года. В сентябре этого года падение розничных продаж составило 1,3%. Продажи одежды в октябре 2008 года упали на 1,4%, а продажи в универмагах сократились на 1,3%. Аналитики давали мрачные прогнозы, говоря, что нынешний сезон распродаж может оказаться худшим за последние шесть лет. По данным опроса национальной федерации розничной торговли США, в этом году американцы потратят на покупки в сезон распродаж в среднем по $546, тогда как в прошлом году было потрачено по $637. А по данным опроса Gallup Inc., в этом году потребители планируют потратить на подарки к Рождеству в среднем по $616, что на 29% меньше, чем в прошлом году.

На фоне снижения потребительской активности в США ритейлеры устроили невиданные распродажи. По оценкам Джанет Хоффман, занимающейся исследованиями североамериканского розничного рынка в международной консалтинговой компании Accenture, в этом году в «черную пятницу» ритейлеры пошли на скидки в 40-70% по сравнению с 25-40% в прошлом году. Причем некоторые стали привлекать покупателей скидками еще до начала официального сезона распродаж. Сеть универмагов Kohl`s (более 1 тыс. магазинов в 48 штатах, продажи за третий квартал 2008 года — $3,8 млрд) устроила рождественскую распродажу уже 23-26 ноября со скидками до 40%. Американские СМИ отмечают, что таким образом ритейлеры хотели опередить гиганта американского розничного рынка Wal-Mart, который начинает распродажи, как обычно, в «черную пятницу» в пять часов утра, но за счет огромных оборотов (продажи за квартал, закончившийся 31 октября, составили $101,6 млрд) может позволить себе делать более масштабные скидки (так, например, джинсы Wrangler можно купить за $8) и на большее число товаров. При этом маркетологи заявляют, что начало сезона распродаж очень важно и для моделирования поведения потребителей в сезон рождественских распродаж. По данным исследования America`s Research Group, человек, который идет в магазин в «черную пятницу», в двух случаях из трех участвует в распродаже и в рождественский сезон — если ритейлер не смог привлечь внимание потребителя в «черную пятницу», шансы привлечь его в ближайший сезон праздничных скидок оказываются меньше 50%.

Люди гибнут за ритейл

Именно благодаря огромным скидкам американские ритейлеры смогли вопреки многим мрачным прогнозам показать позитивную динамику в первые дни сезона распродаж. В минувшую среду были опубликованы данные по активности потребителей в онлайн-магазинах в «кибер-понедельник». По данным исследовательской компании ComScore, американцы потратили в онлайн-магазинах $846 млн, что на 15% больше, чем в прошлом году. «Очевидно, что потребители позитивно реагируют на агрессивные распродажи ритейлеров»,— заявил председатель правления ComScore Джан Фульгони. В «черную пятницу» продажи тоже выросли. Как сообщила в минувшие выходные ShopperTrak RCT Corp., продажи составили $10,6 млрд, что на 3% больше по сравнению с «черной пятницей» 2007 года. Для сравнения: в «черную пятницу» 2007 года розничные продажи в США выросли на 8,3% по сравнению с «черной пятницей» 2006 года.

При этом ажиотаж в «черную пятницу» в некоторых городах был столь велик, что в США в ходе первого дня сезона распродаж погибли три человека: два человека устроили перестрелку в торговом центре Toys «R» Us в городке Палм Дезерт (штат Калифорния). В ходе перестрелки мужчины нанесли друг другу ранения, от которых оба скончались, больше никто не пострадал. А один сотрудник магазина Wal-Mart на Лонг-Айленде был затоптан рвавшимися к прилавкам покупателями.

Маркетологи предупреждают, что, несмотря на небольшой рост продаж в эту «черную пятницу», особого повода для гордости пока нет: рост стал минимальным с 2005 года. «Хотя ShopperTrak предупреждает, что «черная пятница» не всегда является лучшим индикатором для всего сезона распродаж, ритейлеры могут быть умеренно оптимистичными после того, как большие скидки все-таки привлекали потребителей в магазины, несмотря на огромное число негативных экономических событий и сообщений за последние два месяца»,— говорится в сообщении исследовательской компании. Кроме того, эксперты подчеркивают, что огромные скидки, на которые были вынуждены пойти для привлечения покупателей, могут негативно отразиться на прибылях ритейлеров. «В этом сезоне удар придется по показателям прибыльности,— цитирует Reuters Кена Перкинса, президента исследовательской компании Retail Metrics.— Похоже, сейчас все зависит от цен — если вы не устроили распродажу, то с трудом можете вообще что-то продавать». «Можно только надеяться, что большие скидки оставили какое-то пространство для получения прибыли»,— заявил Джан Фульгони из ComScore.

Европа в напряженном ожидании

Динамика потребительских продаж в Европе также не вселяет особого оптимизма. Вчера было объявлено, что в зоне евро в октябре этого года розничные продажи снизились на 0,8% по сравнению с сентябрем этого года и на 2,1% по сравнению с октябрем прошлого года. По мнению аналитика Barclays Capital Джеймса Эшли, «эти данные укрепляют наши ожидания того, что ослабление потребительского доверия и рынка труда, скорее всего, приведет к тому, что люди начнут откладывать больше денег на черный день и меньше тратить, что продлится по крайней мере до первого квартала 2009 года включительно». Наиболее острая ситуация в Европе сложилась в Великобритании, где розничные продажи снижаются уже второй месяц подряд. В конце ноября национальное бюро статистики Великобритании сообщило, что продажи ритейлеров в октябре снизились на 0,1%. Несмотря на то, что эта цифра оказалась несколько ниже ожидаемой, общие прогнозы остаются неблагоприятными. Только в сентябре продажи упали на 0,5%, в результате чего общегодовой рост составит всего 1,9%. Для сравнения: в 2007 году этот показатель был на уровне 3,3%. В минувший четверг в Великобритании обанкротилась одна из старейших розничных сетей Woolworths (основана в 1909 году, сейчас управляет 815 недорогими универсальными магазинами в Великобритании). С начала года из-за финансового кризиса котировки акций Woolworths упали более чем на 90%, в настоящее время долг составляет $385 млн. Управлением сетью универмагов Woolworths теперь займется внешний управляющий, которым стала компания Deloitte.

В октябре рейтинговое агентство Moody`s Investors Service выпустило отчет, в котором дало негативный прогноз для европейских ритейлеров на ближайшие 12-18 месяцев. В качестве одной из причин агентство указало снижение потребительских расходов. «Потребители стали меньше тратить в магазинах строительных и хозяйственных товаров, спрос упал и в розничных сетях, торгующих одеждой»,— считает автор доклада, вице-президент Moody`s, старший аналитик рынка ритейла Ричард Моравец. Европейские ритейлеры уже сейчас принимают меры для снижения негативных последствий, например, сокращая дивиденды и объем средств, выделяемых на обратный выкуп своих акций, а также снижая объемы непрофильных капиталовложений. «Тем не менее Moody`s полагает, что без существенного изменения в сфере потребительских расходов рейтинги ритейлеров будут испытывать давление»,— подчеркивает господин Моравец. В беседе с «Ъ» вице-президент Moody`s сообщил, что «за несколько недель до Рождества некоторые ритейлеры увеличили свои рабочие часы для улучшения своих продаж. Впрочем, такие меры зависят от политики конкретной компании». Ричард Моравец полагает, что «этот месяц является критическим для многих ритейлеров, особенно для непродуктовых. Обычно это самый важный месяц в году. Мы будем внимательно отслеживать развитие ситуации с продажами до Рождества, чтобы увидеть, как будут вести себя компании в это сложное время».

http://www.proretail.info/