В гостиничном секторе меняются приоритеты

Кризис обнажил основную проблему гостиничной отрасли — катастрофическую нехватку недорогих гостиниц. А ведь именно в кризис гостиницы среднего уровня востребованы как никогда. Еще прошлой весной найти номер в столичной гостинице было настоящей проблемой. Чтобы разместить командированного сотрудника даже в отеле премиум-класса, приходилось бронировать номер за полгода. А уж мест в недорогих гостиницах и подавно было не сыскать. Это давало отельерам возможность постоянно повышать цены на номера — недаром столичные гостиницы считались одними из самых дорогих в мире.
Нехватка номеров всех уровней, а особенно недорогих, в трех- и четырехзвездочных отелях, влекла сюда международных игроков. Один за другим они скупали местные объекты и выстраивали здесь свои комплексы. Кто бы мог тогда подумать, что ситуация так кардинально изменится спустя год и эти масштабные проекты будут заморожены.

Сегодня гостиницы резко опустели, и отельерам приходится просто бороться друг с другом за клиента. Уже по итогам четвертого квартала наблюдалось заметное сокращение числа клиентов у отелей всех классов в среднем на 15—20%. По словам отельеров, теперь пришло время «пестовать, отслеживать и бороться за своего клиента».  

Так, если средняя стоимость одного номера в гостиницах категории 4* в столице в 2008 году составляла $350 в сутки, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 14,7%, то уже в четвертом квартале цены начали снижаться — в некоторых гостиницах они упали на 30—40%.

При этом конкуренция и демпинг цен стали обычным явлением и у недорогих гостиниц, и у люксовых отелей. Теперь особое внимание уделяется удержанию постоянных клиентов, гостиничные топ-менеджеры вводят новые услуги и включают их в пакет стоимости номера, а обслуживающий персонал стал улыбаться еще шире.

Дорого и сердито   

В последние годы гостиничный бизнес развивался весьма динамично. Количество новых отелей в среднем увеличивалось на 10—15% ежегодно. А доходы отельеров в денежном выражении росли еще более высокими темпами — на 25% в год. Не стал исключением и 2008-й, даже несмотря на охвативший экономику кризис. Дело в том, что первая половина прошлого года была на редкость удачная. А уже начиная с августа—сентября спрос на гостиничные номера стал падать. 

Однако кризис только усугубил основную проблему отрасли, давно лежащую на поверхности. За десять лет роста отрасли рынок страны в целом и столицы в частности не насытился качественными гостиницами масс-сегмента — трех и четырех звезд. «Увеличение спроса на места в гостиницах среднего и низшего ценового сегментов составляет порядка 10% и 7% соответственно. Загрузка таких отелей достигает около 87% в год, — рассказывает Елена Смирнова, директор по развитию агентства маркетинговых исследований Profi Online Research. — Однако, несмотря на дефицит гостиниц экономкласса, акцент делается на создание дорогостоящих отелей, где, особенно в кризисное время, загрузка будет только падать». В доказательство можно привести вышедших на отечественный рынок международных представителей премиум-сегмента, таких как Accor, Hyatt.

Масштабные проекты по строительству гостиниц трех- и четырехзвездочного уровня начали появляться всего два-три года назад. Особенно плодотворным в этом смысле был как раз прошедший год. По данным Федерального агентства по туризму России, на конец 2008 года суммарный номерной фонд гостиниц категорий 3—5* в Москве составил 29 500 номеров, увеличившись за год на 3,1%. Так, за 2008 год были запущены Hilton Moscow Leningradskaya на улице Каланчевской, Park Inn Sadu на Большой Полянке, «Аэростар» на Ленинградском проспекте и «Охотник» на Головинском шоссе. Но все это — капля в море. Ведь сегодня на Москву и Санкт-Петербург приходится около 60% всего оборота гостиничного рынка России. А недорогих гостиниц в обеих столицах — всего ничего.

Жертвы кризиса   
Первым сигналом о том, что не все в порядке в «датском королевстве», стало падение востребованности гостиниц, и заметнее всего это проявилось в Москве.

Снижение интереса со стороны клиентов в первую очередь заметили люксовые отельеры. В начале 2009-го добрая половина номеров начала пустовать и в гостиницах средней руки. Доходы столичных гостиниц за январь и февраль текущего года сократились в среднем на 20%, причиной тому — снижение заполняемости номеров как минимум на 25%. Причем наиболее существенное снижение уровня загрузки сегодня характерно именно для отелей высокого класса, в последнее время граждане предпочитают останавливаться в номерах подешевле.

Основную брешь в кармане отельеров проделали корпоративные клиенты, которые резко утратили интерес к командировкам. Замирание деловой жизни вызвало сокращение количества конференц- и бизнес-мероприятий. Реже стали пользоваться услугами отелей и обычные туристы из-за рубежа. Для отдыха они предпочитают выбирать более доступные по стоимости направления. Ведь туры в нашу страну недешевы. Например, одна ночь в номере отеля Marriot стоит больше, чем Новый год в центральной гостинице Варшавы. И визу в Россию получить не так-то просто и дешево.

В ближайшее время наибольшее сокращение числа постояльцев испытают на себе отели, ориентированные на бизнес-туристов. В лучшем положении окажутся клубные, загородные и курортные гостиницы среднего ценового уровня, рассчитанные на семейный отдых (в том числе не связанный с дальними перемещениями), поскольку россияне не перестанут отдыхать совсем, но будут стараться экономить.

Помимо всего прочего кризисная ситуация может быть усугублена сезонными колебаниями заполняемости. Так, резкий спад спроса на отели в летние месяцы, когда россияне традиционно уезжают отдыхать в другие страны, может привести к уходу некоторых игроков с рынка — например, небольших частных мини-гостиниц или даже крупных люксовых отелей, простаивающих в эти периоды практически впустую.

По мнению экспертов, путешествия по стране россиянам становятся все менее интересны — в силу высоких цен на проживание, а также недешевых билетов на авиа- и железнодорожный транспорт. Как известно, в Египте отдохнуть сегодня можно в два-три раза дешевле, чем на том же Байкале. К примеру, недельный отдых вдвоем в пятизвездочном египетском отеле на условиях «все включено» у оператора Capital-Tour обойдется россиянам в $1600. С учетом перелета. Подобный отдых на Байкале только на человека будет стоит порядка $1400, не учитывая цен на авиабилеты.

Новые объекты: скорее, миф   
Сегодня основными проблемами московского да и всего российского рынка гостиничной недвижимости являются дефицит финансирования и привлекательных для строительства гостиничных проектов земельных участков, а также длинная окупаемость проектов. Это наиболее характерно как раз для гостиниц средней ценовой категории. С одной стороны, потребность в таких отелях сейчас наиболее высока. С другой — изначальные расходы на строительство (земля, проект, согласования, строительство) для отелей 2—3—4* и 5* практически не отличаются. Но цена стандартного номера отеля премиум-класса существенно дороже, чем в отеле средней руки. То есть отельеров манит видимая легкость заработка в люксовом сегменте. Первоначальные вложения во многом идентичны, но расценки на проживание в пятизвездочной гостинице в 3—4 раза дороже, чем в трехзвездочных отелях.

Срок окупаемости гостиниц составляет в среднем 5—7 лет. Ведь их владельцы получают живые деньги не сразу после сдачи объекта, как, например, у девелоперов жилой недвижимости.

В соответствии с «Программой ввода гостиниц в 2008 году» правительства Москвы на 2008 год планировался ввод в эксплуатацию 28 гостиничных объектов (около 3320 номеров). Реально планы правительства Москвы были реализованы лишь на треть (9 гостиниц). Ежегодно в заявлениях различных чиновников фигурируют цифры 25—30 новых отелей, но реально это 4—9 новых отелей в год.

Что касается недавнего распоряжения мэра Москвы Юрия Лужкова о создании ОАО «Гостиничная корпорация», призванного, вероятно, помочь некоему столичному гостиничному пулу, то эксперты рынка отзываются о нем весьма скептично. По замыслу чиновников в компанию будут внесены доли и акции 17 разноплановых гостиниц, недвижимость и два ГУПа (ГАО «Москва», гостиницы «Восход», «Саяны», «Кузьминки», «Россия», «Алтай», «Турист», «Орехово», «Учебно-тренинговая гостиница» (по 100%), ООО «Интур-Ренессанс» (51%), «Славянская гостиница и деловой центр» (50%), «Декмос» (49%, гостиница «Москва»), «Мега-М» (50%, гостиница на Сретенке), ГУПы «Гостиница «Будапешт» и «Гостиница «Националь», 38 800 кв. м в отеле «Ренессанс», 60 500 кв. м в «Рэдиссон САС Славянская» и т.д.).

 В распоряжении говорится, что до 1 мая должна быть проведена независимая рыночная оценка вносимого имущества. После этого 51% в ОАО будет предложен инвестору, 49% останется в собственности города. При этом ранее (в 2007 году) стоимость только городского пакета активов в подобной гостиничной компании оценивались мэрией в $7 млрд. Вполне возможно, именно поэтому от участия в корпорации отказались тогда все потенциальные инвесторы (в частности, «Нафта-Москва»). Проект действительно весьма капиталоемок. Кроме того, в таком случае помимо перспективных объектов инвестору придется брать на себя финансирование и управление существенно менее привлекательными гостиницами, не отличающимися рентабельностью. То есть Москва «сбросила в один котел» будущей управляющей компании пятизвездочные отели, где она не единственный акционер, а также трехзвездочные гостиницы старого образца, удаленные от центра города, и стройплощадки с колоссальным количеством неразрешенных вопросов по технологическому присоединению инженерных коммуникаций.

 Резкий спад спроса заставил многих столичных отельеров снижать расценки еще осенью прошлого года. Что касается регионов, то здесь снижение цен на размещение началось только в 2009 году. Однако региональным отелям уже пришлось задуматься не только над снижением расценок, но и над сокращением издержек. По словам Михаила Фельдмана, коммерческого директора AZIMUT Hotels Company, в первую очередь пересмотру подвергаются наиболее расходные позиции, такие как персонал, реклама и маркетинг.

 При этом в регионах основная часть предложения всегда была представлена как раз гостиницами, позиционирующими себя как трехзвездочные. Но зачастую эти отели не обладают ни должным уровнем предоставляемых услуг, ни соответствующими качественными и инфраструктурными характеристиками. Это крупные, частично реконструированные объекты советских времен и пласт мини-гостиниц. Такие отели требуют меньшего объема инвестиций, и их создание не требует строительства новых зданий или существенного переоборудования старых. Однако эти гостиницы чаще всего представляют собой совсем дешевые жилые площади с низким стандартом обслуживания. Выходит, общая проблема подавляющего большинства регионов — недостаточный объем качественного номерного фонда современного стандарта, но не люксового сегмента, а, скорее, бизнес- и экономварианта, спрос на которые будет иметь наибольший потенциал роста по сравнению с другими сегментами.

 Есть и позитивные тенденции, однако из-за кризиса они могут сойти на нет. В последнее время заметно усилился интерес к региональным рынкам со стороны международных гостиничных операторов. К середине 2008 года в России насчитывалось 48 гостиниц, работавших под брендами международных сетей, с совокупным номерным фондом 12,9 тыс. номеров. Первоначальный интерес связан с городами-миллионниками. Вторая очередь экспансии распространяется уже на города с населением от 500 тыс. до 1 млн человек. При этом уровень жизни в большинстве регионов не способствует размещению в них своих премиальных брендов. Поэтому основной «региональный» тренд проявляется именно в строительстве гостиниц средней ценовой категории.

Будущее рынка   
На начальных этапах выхода на российский рынок в условиях кризиса международные гостиничные операторы предпочитают не строить здание «с нуля», а модернизировать и перестраивать старые объекты. Однако не всем проектам — даже по реконструкции — суждено осуществиться: все зависит от финансового состояния и стратегических планов компаний, их реализующих. Можно предположить, что объекты, находящиеся на высокой стадии готовности, собственники постараются ввести в эксплуатацию. Реализация других проектов может быть приостановлена на неопределенный срок.

Изменение условий привлечения финансирования, повышение кредитных ставок, общее снижение спроса и расходов на путешествия привели к пересмотру планов и сроков строительства гостиничных объектов. Например, в части окупаемости гостиничных проектов увеличение может составить от 1,5 до 5—7 лет. Преимуществом будут пользоваться те участники рынка, кто сможет взять на себя основную часть финансирования своего проекта.

Все зависит от того, какой инвестор стоит за проектом, есть ли у него средства на его завершение, а главное — есть ли мотивация эти средства в проект вливать: профильный это бизнес или деньги были брошены в гостиницы за неимением лучшей альтернативы (теперь она есть — поддержание жизнеспособности основного бизнеса, например), надеялся ли инвестор, входя в проект «на пике» гостиничных цен и прибыльности, на нереально быстрый возврат денег (теперь сроки значительно удлиняются).

По мнению экспертов, в целом рынок оживет не ранее чем через три года. На сегодня очевидно, что в наиболее незавидном положении оказались девелоперы, развивавшие проекты практически полностью на кредитные деньги. Частные инвесторы в основной массе строили отели на собственные средства, привлекая кредитные ресурсы в соотношении 50 на 50 и менее, поэтому они легче пережили кризис доверия на кредитном рынке. «Есть достаточно много собственников, для которых гостиничный проект — не способ спекулятивно заработать, — добавляет Татьяна Веллер, директор HVS Executive Search — Moscow. — Те из них, у кого нет проблем с финансированием, продолжат развивать свои проекты (с небольшими географическими поправками)».

Однако инвесторы, которые все-таки осмелятся начать проекты сейчас, скорее всего, окажутся в наиболее выгодном положении, так как нынешняя экономическая ситуация неизбежно создаст недостаток новых отелей, через три-четыре года экономика выправится, снова пойдут инвестиции, и возродится деловой туризм.

  Эксперты ждут банкротств, закрытий гостиниц и продажи активов по «бросовым» ценам. Речь идет о своего рода зачистке отрасли. Компании и гостиницы, у которых правильная бизнес-модель, грамотные управленцы и хорошее сочетание цена—качество, продолжат существовать. Те же, что появились на вершине пика экономического роста и не имеют серьезного «фундамента», чьи владельцы просто хотели выгодно воспользоваться моментом, исчезнут. Сейчас наступает время прекрасных возможностей для слияния, объединения, покупки в масштабах отрасли