Свято место пусто не должно быть, или Чем заполнить пустующие площади?

С проблемой заполнения площадей сегодня сталкиваются практически все собственники и управляющие коммерческих объектов. Ведь уход арендаторов не всегда связан с ситуацией в конкретном объекте, он может быть обусловлен финансовыми проблемами компании-арендатора, иногда просто ее разорением. Решают проблему простоя помещений по-разному, и наряду с различными коммерческими инструментами в ход идут различные маркетинговые мероприятия и нестандартные ходы, которые раньше не использовались

На языке денег 

В борьбе с простоем площадей в торговых и офисных центрах собственники и управляющие используют в первую очередь коммерческие инструменты – уступки в размерах, структуре и порядке оплаты аренды, арендные каникулы, изменение размера депозитов. Иногда, как замечает начальник отдела исследования рынка УК «Молл Менеджмент» Дмитрий Баранов, собственники делают в помещениях ремонт, чтобы привлечь арендаторов, которые не хотят вкладываться в отделку. Некоторые готовы взять на себя все расходы по маркетингу, включая расходы на прямую рекламу своих арендаторов. Появляются предложения по заключению договора аренды на 5 лет с последующим правом выкупа площади по льготной цене. 

Но самое главное, подчеркивает Оксана Крымина, руководитель BESH Marketing Group, то, что управляющие начали искать арендатора, привлекать его, то есть что-то делать для того, чтобы арендатор пришел. Изменилась и позиция в переговорах - появилось больше готовности прислушиваться к арендатору. 

Завуалировать проблему 

Однако ситуация на рынке такова, что скидки и другие преференции не всегда помогают сдать в аренду пустующие помещения. Но при этом закрывать глаза на простаивающие площади, смиряясь с низкой доходностью объекта, в случае с торговыми центрами нельзя хотя бы потому, что пустующие помещения оказывают негативное влияние на посещаемость ТЦ (в полупустые торговые центры люди не ходят). 

Если нет возможности оперативно найти арендатора на вакантные площади, надо хотя бы «приукрасить» общую картину. Самый простой прием, который нередко используют управляющие компании, - переселение арендаторов таким образом, чтобы магазины концентрировались в одном месте, а пустые зоны - в другом (иногда их перекрывают). Визуально это выглядит вполне респектабельно и несколько сглаживает общее впечатление от ситуации в торговом центре. К примеру, такого рода перемещения были произведены в ТК «Фрегат». 

Другой вариант заполнить пустые торговые площади – перепрофилировать их в рекреационные зоны или использовать под выставочные площадки, проведение различных презентаций, музыкальных или каких-либо тематических мероприятий. На самарском рынке торговых центров таких примеров пока нет, а вот в Москве, С.-Петербурге и некоторых других городах управляющие компании уже «креативят» вовсю. Например, в одном из ТЦ, принадлежащих «DVI холдингу», на пустующих площадях была открыта выставка аквариумных рыб. Договор аренды заключен по ставке 500 евро за 1 кв. м в год. В компании планируют постоянно организовывать подобные выставки. Для именитых художников они будут платными, но если речь идет о выставке работ школьников или студентов местных художественных училищ, то это будут благотворительные проекты. Помимо того что организация выставок или презентаций может приносить определенный доход или как минимум решать на время проблему простоя площадей, это еще и хороший маркетинговый ход. Данный прием помогает поддерживать общественный интерес к торговому центру и положительно сказывается на имидже и известности ТЦ. 

Своими руками 

Еще одним способом заполнения пустого пространства для собственников ТЦ становятся вложения в собственные розничные проекты. Такую стратегию выбрала, в частности, компания Tashir Group: ее собственный розничный блок представлен сетями DIY-гипермаркетов «Наш дом», киномультиплексов Cinema Star, предприятий быстрого питания корпорации «Гранд-фуд», а также рядом несетевых розничных бизнесов. 

Схожим образом поступили и владельцы ТРЦ «Светофор» (г. Москва) с освободившейся буквально накануне открытия площадью под кинотеатр - открыли за свой счет собственный кинотеатр. Аналогичная ситуация с фуд-кортом в ТРЦ «Версаль» (г. Ульяновск): собственники объекта заполнили большую его часть, купив франшизу. 

Офисы в ТЦ 

Некоторые небольшие торговые центры районного уровня иногда сдают освободившиеся торговые помещения под офисы. Конечно, это не плановое, специальное перепрофилирование помещений, а ситуативная мера: если есть желающие открыть офис в данном ТЦ, почему бы нет. Обычно это офисы каких-либо организаций услуговой сферы (например, юридические или туристические фирмы). 

Для специализированных торговых центров перепрофилирование торговых помещений в офисные – это не вариант и не выход. Для размещения офисов объект изначально должен проектироваться как торгово-офисный комплекс (с учетом особенностей каждой из рассматриваемых функций). Открытие офисов в существующих shopping molls, комментирует Денис Лола, руководитель проектов Becar Realty Group, потребует полной реконцепции объекта, включая формирование нового пула арендаторов, внутреннюю перестройку объекта и замену инженерных систем, смену имиджа объекта, что потребует немалых вложений. Вряд ли кто-то решится на такой шаг сейчас.Тем более что в настоящее время даже в специализированных объектах доля пустующих офисов сегодня выше, чем доля вакантных площадей в торговых центрах, замечает Дмитрий Баранов, поэтому перепрофилирование торговых площадей в офисные в целом неоправданно. «Отдельные объекты могут быть исключением, - продолжает г-н Баранов. – К примеру, «Биг Бен» уже давно «разбавляет» торговые площади, сдавая секции под офисы. Однако не знаю, можно ли в этом случае говорить об успешной практике». 

Рабочие места в аренду 

На рынке офисных центров с проблемой пустующих площадей отдельные компании пытаются бороться с помощью относительно новых для России форматов. Речь идет о сдаче в аренду готовых (полностью оборудованных) офисов или рабочих мест на краткосрочный период. Перспективы данного офисного формата специалисты оценивают неоднозначно. 

Так, по мнению Дмитрия Баранова, коммерческой целесообразности в таком проекте нет: «Поиск новых арендаторов-краткосрочников потребует слишком больших затрат, и стоимость краткосрочной аренды «готовых рабочих мест» будет слишком высокой. Кроме того, «готовые рабочие места» должны быть оборудованы хотя бы мебелью, а это сразу потребует более высоких затрат. Строить бизнес офисного центра на «гостиничной» модели нельзя, потому что у «офисников» другая клиентура, другие каналы продаж и рекламы». 

А вот, например, Оксана Крымина считает, что это явление будет распространяться широко и станет продолжением практики предоставления переговорных и конференц-залов. Насколько высокой будет заполняемость, во многом зависит от рынка. Сегодня многие компании делают выбор в пользу виртуальных офисов и организации удаленного взаимодействия сотрудников. Рабочие площадки для встреч требуются лишь периодически, в таком случае нет смысла содержать большой постоянный офис. 

Денис ЛОЛА, руководитель проектов Becar Realty Group:

- Некоторые владельцы торговых центров активно используют сейчас event-marketing (событийный маркетинг), проводя выставки или музыкальные вечера, что положительным образом сказывается на имидже и известности ТЦ. Возможно, это увеличит поток посетителей и товарооборот в некоторых ТЦ и арендаторы не станут покидать своих мест. Однако мне кажется, что вдобавок ко всем этим мерам владельцам ТЦ можно задуматься и об освоении рынка retail посредством приобретения франшиз у производителей товаров. Тогда они сами смогут заполнять свои площади и подбирать оптимальный пул брендов. Данная практика распространена в Арабских Эмиратах и Саудовской Аравии.