МАЙ НЕЙМ ИЗ…

Кое-что о важности имен новых коммерческих объектов

Термин "нейминг" происходит от английского глагола to name (называть) и означает профессиональную деятельность, связанную с созданием яркого, оригинального и запоминающегося названия для компании, объекта, товара или даже услуги. Нейминг возможен в жизни торговой марки, объекта недвижимости или компании только раз. Изменив название, создается другой образ, знаковая система, а, следовательно, и новый продукт-объект. Вот почему многие специалисты именно нейминг считают самой важной составляющей знаковой системы бренда.

Несмотря на все многообразие названий, всех их можно условно разделить на четыре группы, каждая из которых обладает как преимуществами, так и некоторыми недостатками: описательные имена, новые слова или неологизмы, слова с намеком, сложносокращенные слова.

Как назовешь, так и будет работать

Нейминг является своеобразной и довольно специфической областью профессиональной деятельности, связанной с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, а также профессиональные копирайтеры, пиарщики и рекламисты занимаются подбором и выдумыванием подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, объектам, отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы.

Придумать оригинальное имя — задача непростая, особенно если отметить, что в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике и при этом быть эффектным. Название, в основном, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от продукта или проекта в одном слове или фразе. Название является первым и чаще всего наиболее запоминающимся элементом индивидуальности.
Цель профессионального нейминга — это создание именно оригинальных и запоминающихся имен. Названия могут быть красивыми или нет, короткими и длинными, простыми и непонятными — имя может быть любым. Существует только один критерий: если имя не работает — оно плохое на 100%. "Для того чтобы создать удачное имя, необходимо определить действительные конкурентные преимущества, следующее из них позиционирование и основное сообщение. Сформулировав эту основу, а также план действий по раскрутке объекта в течение обычно 1-5 лет (в зависимости от желания инвесторов отбивать инвестиции сразу, но меньше, или позже, но больше), уже и создается название. Такая система абсолютно не отличается от создания бренда для любого другого вида товаров или услуг. Делать нужно все комплексно", — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию РА "Tabasco".

Нейминг — важный элемент имиджа компании, продукции или объекта, потому что именно имя создает у покупателя первое впечатление. Необходимо, чтобы оно заключало в себе одновременно легкость произношения и запоминания, а также позволяло клиенту без труда соотносить его с определенной деятельностью. Оригинальное, красочно представленное название отражает ключевые особенности компании, подчеркивает ее достоинства и выделяет среди конкурентов. Название должно идеально соответствовать ключевым аспектам позиционирования продукции, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться целевой аудиторией. Философия нейминга и разрабатываемого названия должна способствовать формированию эффективных маркетинговых и рекламных коммуникаций в поддержку новой линии продукции.
На сегодняшний день услуга нейминга становится все более популярной в Украине. Предприниматели понимают: разработка названия — задача ответственная и решать ее должны высококвалифицированные специалисты. Сейчас многие, осознав необходимость грамотного подхода к этой ответственной задаче, обращаются за услугами нейминга в профессиональные агентства. "Стоимость этой услуги у каждого агентства своя и зависит от того, на какой стадии приходит клиент. Либо он уже сам все решил и ему нужно просто облечь это в форму, то есть из маркетинга перейти в рекламу, либо он работает с агентством с самого начала. Если обращаться к чисто нейминговым-логотипным бюро, то цифра колеблется от $3 до $500 тыс., в зависимости от уровня агентства и страны его нахождения", — уточняет Андрей Ягодзинский.
Где бы ни встретилось название — оно всегда должно привлекать внимание. Всемирная или хотя бы всеукраинская узнаваемость может быть достигнута только при условии соблюдения определенных правил нейминга.

Имя продаваемое

На протяжении всего своего существования человек придумывал названия, однако подойти к этому процессу серьезно решил лишь в прошлом веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее — к способам воздействия на нее. В 1976 году экспериментально было доказано воздействие ассоциаций, связанных с теми или иными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Не будет большой ошибкой заявить, что именно данный год стал "годом рождения" нейминга. "Как вы яхту назовете, так она и поплывет, — цитирует фразу капитана Врунгеля директор агентства Podolskaya© Copywriting & PR Натали Подольская. — Мне кажется, данная цитата на 100% отображает всю необходимость правильного и квалифицированного нейминга. Уже прошли те времена, когда компанию называли по методу сложения заглавных букв ФИО всех членов семьи". В настоящее время основными критериями правильного названия являются: осмысленность, положительные ассоциации, легкое произношение, идея, отличие от конкурентов, аналогичный образ и смысловая связь с брендом.
Из агентств, специализирующихся исключительно на нейминге, первые места "по старшинству" в мире занимают компании NameLab и Lexicon. Они были созданы с разницей всего в год, но кардинально отличаются подходом к созданию имен. Нейминговое агентство NameLab начало свою работу в 1981 году в Сан-Франциско. Его основатель — инженер-электрик и доктор лингвистики — положила в основу имяобразования методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем — маленьких частиц, обладающих смыслом, которые являются фундаментальной составляющей слова. Но руководитель компании не просто воспользовалась характерным для английского языка набором морфем, она провела собственные исследования, в результате которых морфемный словарь увеличился в несколько раз.
Американская компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: "Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик". В разработку технологии нейминга Lexicon было вложено более миллиона долларов, ее созданием занимались ведущие филологи и лингвисты. В итоге на службу компании встало пять основных способов имяобразования, основанные на концепции звукового символизма восприятия слова. Названием может стать уже существующее слово, классическое, придуманное (неологизм), составное (из нескольких слов/корней) или сжатое (сокращенное). Услуги данной компании недешевые — от $40 тыс. за разработку одного имени. Но клиентов это не смущает, ведь одно слово от Lexicon сулит миллионные доходы.

Сейчас разработкой нейминга в Украине занимаются такие компании, как "Студия Артемия Лебедева", РА МИР, Bita advertising, LogoMaster, рекламное агентство AdLive и др. "Нейминговые компании берут за разработку названия до 45 тыс. евро. Подобная услуга в нашей стране стартует от $250, в среднем стоимость составляет $600 за 20 названий на одном языке. Цена зависит от опыта компании и компетенции ее специалистов", — объясняет Натали Подольская.

Удачный нейминг помогает решить следующие задачи брендинга: выделиться среди конкурентов; стать фундаментом для маркетинговых, пиар и рекламных идей; запомниться потенциальным клиентам (потребителям); наладить коммуникации с целевой аудиторией; повысить свой имидж и пр. "Название должно отображать направление деятельности, и так как основной вектор направлен на конечного покупателя, как и любой бренд, название должно быть понятным и общедоступным, — говорит Натали Подольская. — К примеру, для меня загадка, как можно было назвать строительную компанию так: "Химерия — Строительная компания, стройматериалы". Имя, созданное профессионалами своего дела, позволит компании или объекту не только повысить динамику продаж в период успеха, но и с минимальными потерями пережить неизбежные периоды спада. Секрет работы специалистов заключается в комплексном подходе к задаче создания названия.

Объект недвижимости

На сегодняшний день в нашей стране можно встретить самые разнообразные названия бизнес-центров, торговых помещений, жилых комплексов и коттеджных поселков. Но в их наименованиях прослеживаются определенные тенденции. Имя здания, как и имя человека, наполнено смыслом и значением, поэтому важно подобрать его по правилам и со вкусом. Концепция разработки названия объекта недвижимости складывается из шести основных параметров: определяется потенциальный покупатель; создается эмоциональный и ассоциативный ряд; определяется район возведения объекта; ценообразование; окончательное позиционирование объекта строительства; создается легенда. "Рынок недвижимости в Украине еще только развивается, а потому постоянно меняется и проходит разные стадии. Если оглянуться назад и посмотреть на опыт развитых стран, то, в общем, получается, что весь путь начинается из точки "новое качественное жилье" и приходит к бесконечному развитию на тему комьюнити "Вы и ваши соседи". Украину в целом рассматривать трудно, потому что в каждом городе-миллионнике это происходит разными темпами, а есть еще и Крым со своими особенностями, — рассказывает Андрей Ягодзинский. — Нейминг может играть разную роль в зависимости от стадии развития рынка, типа проекта и основы позиционирования. Если сначала это было однозначной отстройкой от всей остальной недвижимости, которая передает ощущение комплексности (инфраструктуры) проекта, клубности и некого шарма, то сейчас в этих названиях все уже просто утонули и потерялись. Беспроигрышным и совершенно логичным вариантом является привязка названия к географии, однако часто это бывает сделать невозможно по ряду причин: некрасивое название местности, дурная ее слава, проблемы с внесением в реестр и т.д. Поэтому получается, что нейминг, созданный для четкой отстройки от конкурентов, сейчас всех немало путает и все равно дополняется в молве геопривязкой: например, комплекс "Паркове місто" на Куреневке".

Кроме метода географической привязки, специалисты выделяют принцип по ассоциации, который также рождает название. Так, существуют имена, с помощью которых воздействуют на покупателей через "чувства". Третий способ — описательные названия. Последним принципом является "западное" название — используя зарубежные слова, компании стремятся показать аудитории то, что застройщиком является иностранная компания, тем самым определив такие понятия, как технологии качества, уровень исполнения работ. Чаще всего это обеспечивает большее доверие аудитории. "Удачные примеры, на мой взгляд, это: жилой комплекс "Голосеево" — очень ясно и понятно, никто не перебьет такого названия; ЖК "Времена года" — достаточно необычно и неповторимо, хотя непонятно, где объект находится; ЖК "Чайка" — в названии месторасположение и звучит неплохо", — отмечает Андрей Ягодзинский. Таким образом, имя объекта недвижимости должно содержать в себе основное позиционирование, какие-нибудь ключевые сообщения, а также выделять его из массы.

Оформление названия

Красивое и эффектное название какого-нибудь товара или услуги — залог успеха на современном рынке. Объект коммерческой недвижимости не является исключением. Легко запоминающееся наименование является главным средством его идентификации и привлекательности, будь то торговый центр, коттеджный городок или гостиница. Фактически, именно с удачного наименования начинается жизнь любого объекта недвижимости. "Правовой режим коммерческого наименования в Украине регулируется Парижской конвенцией об охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. с соответствующими изменениями и дополнениями, которая была ратифицирована Украиной 25.12.1991 г., а также Гражданским и Хозяйственным кодексами Украины, — рассказывает Надежда Рыбальченко, юрисконсульт Национальной правовой палаты. — В действующем законодательстве Украины отсутствует четкое определение термина "коммерческое наименование". Статьи 159 Хозяйственного кодекса Украины, 489 Гражданского кодекса Украины устанавливают лишь право субъекта хозяйствования на коммерческое наименование. Пунктом 1 ст. 159 Гражданского кодекса Украины закреплено, что правовая защита предоставляется коммерческому наименованию, если оно дает возможность отличить одно лицо среди других и не вводит в заблуждение потребителей относительно действительной его деятельности. Законодательством не предусмотрена регистрация наименования коммерческого наименования, — согласно п. 2 ст. 159 Гражданского кодекса Украины, право интеллектуальной собственности на коммерческое наименование возникает с момента его первого использования и охраняется без обязательной подачи заявки на него или его регистрации, а также независимо от того, является ли коммерческое наименование частью торговой марки".
В то же время Хозяйственным и Гражданским кодексами Украины предусмотрено ведение реестров, которые должны содержать информацию относительно существующих коммерческих наименований и предотвращать возникновение схожих или аналогичных наименований. На сегодняшний день подобного реестра в Украине не существует. Таким образом, собственнику объекта коммерческой недвижимости предоставлено право использовать выбранное коммерческое наименование и нигде его не регистрировать, а другие лица не вправе препятствовать использованию коммерческого наименования, в том числе запрещать такое использование. На практике же все выглядит несколько иначе. Во-первых, при выборе коммерческого наименования для объекта коммерческой недвижимости при отсутствии Единого реестра нельзя быть полностью уверенным, что такое наименование никем больше не используется. Во-вторых, даже если у какого-нибудь другого объекта коммерческой недвижимости существует аналогичное наименование, будет очень сложно доказать, кто первый использовал определенное название.

Поэтому, чтобы обезопасить себя, лучше в таком случае зарегистрировать торговую марку (знак). Торговая марка и коммерческое наименование во многом схожи между собой. "Согласно ст. 492 Гражданского кодекса Украины торговой маркой может быть любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодная для выделения товаров (услуг), которые производятся (предоставляются) одним лицом, от товаров (услуг), которые производятся (предоставляются) другими лицами. Такими обозначениями могут быть, в частности, слова, буквы, цифры, изображающие элементы, комбинации цветов, — отмечает Надежда Рыбальченко. — Поэтому торговая марка подтверждает исключительные права, что никто, кроме вас или без вашего разрешения, не может ее использовать. Кроме того, зарегистрированная товарная марка дает возможность предотвратить и надлежащим образом защитить права и интересы, связанные с ее несанкционированным использованием. Поэтому если какая-нибудь компания попытается незаконно воспользоваться вашим коммерческим наименованием, которое является элементом торговой марки, можно смело обращаться в суд и требовать запрета ее использования, а также возмещения причиненных убытков, связанных с ее незаконным использованием".
В отношении торговых марок законодательством Украины предусмотрена целая процедура приобретения прав на данный объект. Согласно ст. 494 Гражданского кодекса Украины приобретение права собственности на торговую марку подтверждается свидетельством. Условия получения свидетельства установлены Законом Украины "Про охрану прав на знаки для товаров и услуг" от 15.12.1993 г. № 3689-XII. Согласно ст. 7 Закона Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" лицо, желающее получить свидетельство, подает заявление в Государственный институт промышленной собственности (УКРПАТЕНТ). Заявление должно быть на украинском языке, касаться одного знака и содержать следующие составляющие: заявление о регистрации знака; изображение обозначения; перечень товаров и услуг, которые необходимо зарегистрировать.
После получения заявления Государственным институтом промышленной собственности проводится ряд экспертиз на соответствие торговой марки условиям правовой охраны. Законодательством Украины сроки рассмотрения заявок на регистрацию такого знака не установлены и обычно занимают 1,5 года. Далее клиент получает охранное свидетельство о регистрации торговой марки, после чего осуществляется процедура внесения в Государственный реестр знаков для товаров и услуг информации о зарегистрированной торговой марке (товарном знаке) и публикация сведений в официальном бюллетене Украины "Промышленная собственность".

"Не путайте два таких разных понятия, как наименование юридического лица и коммерческое наименование объекта коммерческой недвижимости. Коммерческое наименование в большей степени служит для индивидуализации определенного бизнеса и предпринимательской деятельности, а не самого юридического лица. В то же время наименование юридического лица содержит информацию о его организационно-правовой форме и характере деятельности, — объясняет Надежда Рыбальченко. — К тому же ст. 90 Гражданского кодекса запрещает юридическому лицу использовать наименование другого юридического лица, а ст. 489 Гражданского кодекса Украины разрешает использование одинаковых коммерческих наименований, если это не вводит в заблуждение потребителей относительно изготавливаемых или реализуемых товаров и предоставляемых ими услуг".

Автор: Маша Мухоморова

http://www.br-ua.com/