Маркетинговые исследования в деятельности торгово-развлекательного центра

Объем инвестиций в проектирование и строительство современного ТРЦ может доходить до 60 млн. долл. Поэтому экономические риски инвестора проекта, связанные, главным образом, с просчетами в оценке локального рынка, огромны. Например, ошибка в ценовом позиционировании ТРЦ в ситуации, когда в стагнирующем городе с низким уровнем доходов населения был выстроен ТРЦ с товарами и услугами класса "премиум" может дорого стоить. Арендаторы (например, монобрендовые бутики), даже, если их каким-то чудом удастся заполучить, простояв без выручки несколько месяцев, сначала начнут роптать и требовать снижения арендных ставок, а потом будут "съезжать" один за другим.

Решать проблему минимизации рисков необходимо начинать еще задолго до того, как начнется рытье котлована под здание ТРЦ. Современная концепция создания ТРЦ предусматривает в качестве одного из обязательных начальных этапов маркетинговое обоснование проекта. Связь маркетинговых исследований с другими этапами планирования и организации ТРЦ показана ниже.

Этапы реализации проекта создания торгово-развлекательного центра:

1. Разработка сценария сотрудничества (основных инвесторов, консультантов, экспертов).
   
   
2. Маркетинговое обоснования проекта (маркетинговые исследования).
   
   
3. Разработка бизнес-концепции и торгово-технологической концепции ТРЦ.
   
   
4. Разработка схем финансово-юридического обеспечения.
   
   
5. Разработка инвестиционного обоснования проекта.
   
   
6. Подбор "якорных" арендаторов и заключение с ними предварительных контрактов.
   
   
7. Анализ и окончательный отбор инвесторов.
   
   
8. Разработка сетевого календарного плана создания ТРЦ.
   
   
9. Разработка концепции комплексной безопасности и программы автоматизации.
   
   
10. Предпроектная проработка деталей.
    
    
11. Проектирование, рабочее проектирование, разработка сметной документации.
    
    
12. Строительные и монтажные работы.
    
    
13. Формирование управляющей структуры.
    
    
14. Заказ торгово-технологического оборудования.
    
    
15. Формирование полного пула арендаторов.
    
    
16. Заключение договоров с арендаторами.
    
    
17. Разработка и начало реализации стратегии продвижения.
    
    
18. Сдача объекта госкомиссии.
    
    
19. Реализации программы продвижения.
    
    
20. Открытие ТРЦ.
    
    
21. Разработка и проведение презентации ТРЦ.
    
    
22. Дополнительные маркетинговые исследования, корректировка концепции ТРЦ.
    
    
23. Управление стратегическим девелопментом и решение ситуационных маркетинговых задач (например, "борьба" за повышение посещаемости ТРЦ).

В дальнейшем, как правило, уже после открытия ТЦ, маркетинговые исследования также бывают необходимы, но, в основном, для корректировки концепции и решения ситуационных маркетинговых задач (сезонное падение посещаемости и объемов продаж, появление нового сильного конкурента, привлечение посетителей на предпраздничные распродажи и др.).

Редко кто из инвесторов отваживается самостоятельно разрабатывать бизнес-концепцию и торгово-технологическую концепцию ТРЦ - слишком высоки риски, связанные с неверными решениями, слишком много нюансов, которые знают только профессионалы по планированию предприятий торговли подобного формата. Поэтому уже на первой стадии проекта, когда у инвесторов есть только "смутное желание" построить в городе N торгово-развлекательный центр и потенциальное место (или места) строительства, необходимо приглашать профессиональных консультантов.

В настоящее время в российском практическом консалтинге, связанном с разработкой концепций торговых и торгово-развлекательных центров, сосуществуют два основных подхода. Условно назовем их "экспертный" и "аналитический".

1. При первом (экспертном) подходе консультанты и инвесторы опираются, в основном, на свой практический опыт в планировании торговых и торгово-развлекательных центров, на собственную интуицию и здравый смысл. К сожалению, как показывает практика, даже опытного консультанта здравый смысл может подвести. А, если проект выполняется на региональном рынке, слабо знакомом консультанту, отсутствие или недостаток эмпирической информации, детализировано характеризующей локальной рынок, может привести к неверно выбранным стратегическим установкам проекта. Некоторые эксперты-консультанты просто слепо копируют на новые города свой прежний опыт, плодя типовые "концепты" ТРЦ.

Например, в некоторых российских городах среднемесячный подушевой доход существенно выше, чем в среднем по России. Речь в данном случае идет о так называемых "нефтяных" и "газовых" городах, типа Усинска, Нефтеюганска, Стрежевого и др. Это обстоятельство, если не знать конкретную структуру населения по уровню доходов, может навести на мысль о целесообразности размещения в таком городе крупного ТРЦ, позиционирующего в средне-высоком или высоком ценовых эшелонах. И это может стать роковой ошибкой инвестора, так как зачастую в таких городах наблюдается колоссальная дифференциация населения по уровню доходов. И по-настоящему высокодоходная группа - работники нефтегазовой отрасли и члены их семей - может составлять очень небольшую часть населения и не обеспечивать поток посетителей и приемлемый уровень товарооборота в таком ТЦ. В результате инвестор может уже изначально не набрать пул арендаторов, предлагающих товары класса "премиум", так как у большинства "якорей" такого типа есть жесткие требования как к населенному пункту, где размещается ТРЦ, так и к окружению Сакраментальный вопрос потенциального арендатора "Кто еще к вам идет?" в этой ситуации остается без ответа. В итоге, наиболее вероятный сценарий развития событий для такого предприятия торговли - вынужденное перепозиционирование ТРЦ в более демократичную категорию, смена ориентации при выборе арендаторов с брендовых бутиков на безликие мультбрендовые магазинчики. А для ТРЦ среднего или дискаутного классов загодя построенные огромные стеклянные атриумы, многочисленные эскалаторы, травилаторы, мраморные полы и тому подобные "фишки" просто излишество.

2. Второй подход - аналитический, общепринятый в настоящее время в мировой практике и набирающий силу в России, базируется на эмпирической информации, собранной научно апробированными методами. Иными словами, второй подход предусматривает проведение полноценного маркетингового исследования локального рынка, на базе которого и осуществляется планирование бизнес-концепции и торгово-технологической концепции торгового или торгово-развлекательного центра.

Маркетинговое исследование должно быть одним из начальных этапов работы над проектом, так как основные технико-экономические параметры проекта, связанные с выбором или обоснованием местоположения торгового центра, его форматом и позиционированием, размером и структурой торговых площадей, выбором арендаторов и т. д., определяются на базе его результатов.

Гарантирует ли маркетинговое исследование 100%-ю эффективность проекта по созданию торгово-развлекательного центра? Да, но только в аспекте минимизации неопределенности при принятии основных решений, связанных с концепцией ТРЦ - маркетинговое исследование сокращает до минимума количество вариантов возможных решений, помогает не сделать крупных стратегических просчетов. Например, в результате исследования из четырех предложенных географических точек для размещения ТРЦ можно выбрать одну, наиболее перспективную по совокупности характеристик. Или, например, такое исследование может позволить правильно выбрать формат предприятия торговли для конкретной географической точки.

Маркетинговое исследование, связанное с проблематикой маркетингового обоснования торгово-развлекательного центра может осуществляться в двух вариантах (см. рис. 1).

Рис. 1. Два варианта постановки задач маркетингового исследования

1. Комплексные исследования проводятся в ситуации, когда у инвестора нет твердых установок относительно того, каким он видит будущий ТРЦ, и уверенности в самой целесообразности подобного проекта на данном локальном рынке. Цель такого исследования заключается в сборе исходной информации для принятия решения о целесообразности строительстве ТРЦ и для разработки его бизнес-концепции что называется "с чистого листа". Такое исследование проводится, как правило, в отсутствии жестких ограничений и набора предположений, требующих проверки, поэтому оно достаточно сложное, комплексное и проводится, как минимум, в два этапа.

На первом этапе осуществляется предварительный зондаж маркетинговой ситуации, оценивается маркетинговая целесообразность подобного проекта, формируется круг принципиальных предположений относительно наиболее предпочтительных мест расположения ТРЦ, его позиционирования по цене и имиджу, торговой зоне и т. д.

На втором этапе осуществляется проверка этих предположений (они называются еще рабочими гипотезами исследования) и сбор дополнительной информации, необходимой для разработки бизнес-концепции и торгово-технологической концепции ТРЦ.

Исследования такого типа, в основном проводят крупные российские холдинговые компании, сетевые структуры, имеющие большую свободу выбора - жестко не привязанные к конкретному городу или к конкретному месту строительства, а также инвесторы, которые планируют строительство ТЦ в рамках диверсификации своей деятельности.

2. Фокусные исследования характерны для ситуации необходимости проверки некой уже существующей "черновой" концепции будущего ТРЦ. В этом случае инвестор проекта, как правило, уже имеет одну или несколько потенциальных площадок под будущее строительство и предположения относительно того, каким мог бы быть этот торгово-развлекательный центр - как он должен позиционироваться на локальном рынке (например, "дорогой", престижный торговый центр), каким должен быть его формат (например, молл), примерная торговая площадь, пул арендаторов, уникальные предложения для потребителей (например, роллер-дром) и т. д. В этом случае исследование проводится, главным образом, с целью проверки этих предположений (рабочих гипотез), но более фокусно, то есть, по ограниченному кругу исследовательских проблем. Однако такое исследование не должно заканчиваться только доказательством или опровержением этих гипотез, оно должно также давать дополнительную информацию, которая уточняет подтвержденные гипотезы и дает возможность сделать альтернативный выбор в ситуации, если установки инвестора не подтвердились.

Например, маркетинговое исследование позволило сделать заключение относительно того, что в планируемом к строительству ТРЦ нецелесообразно размещать кинотеатр - ограниченный по объему рынок уже занят несколькими сильными конкурентами. Исследование должно быть спланировано таким образом, чтобы ответить на вопрос "Что взамен?" - какое или какие предприятия досугового комплекса имеет смысл запланировать в новом ТРЦ, и нужны ли вообще такого рода заведения на данной площадке?

Стоит отметить, что большинство исследовательских проектов, проводимых в целью маркетингового обоснования проекта ТРЦ и инициируемых местными инвесторами, относится к исследованиям второго типа. Исследовательским компаниям приходится, как правило, иметь дело с конкретным местом, выбранным для строительства, и с "черновой" концепцией, имеющейся в головах инвесторов проекта.

В любом случае итогом проведения маркетингового исследования является набор ключевых характеристик маркетинговой среды, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке бизнес-концепции и торгово-технологической концепции, планов финансового и инвестиционного обеспечения проекта, при выборе арендаторов, при разработке кампании продвижения.

От каких факторов внешней среды маркетинга зависит успех будущего торгово-развлекательного центра? Таких групп факторов всего три, но каждая из них требует тщательного анализа:

1. Местоположение будущего ТРЦ и особенности торговой зоны.
   
2. Социально-демографические и психографические особенности населения.
3. Конкурентное окружение.

Наибольшую важность при принятии решения о размещении ТРЦ в определенном месте и при определении характеристик будущего ТРЦ имеет местоположение. И этому есть ряд простых объяснений. С одной стороны, инвесторы проекта после окончательного выбора местоположения практически лишены простора для маневра, поскольку характеристики торговой зоны, прилегающей к месту строительства, определяют основные стратегические решения проекта. Поэтому удачное местоположение способно обеспечить безбедное существование даже самому бездарному, с точки зрения, стратегического планирования, проекту ТРЦ, и, наоборот, неудачное место способно свести на нет усилия самых одаренных специалистов по созданию концепций ТРЦ. С другой стороны, оценка перспективности местоположения и характеристик торговой зоны - самая дорогостоящая часть исследовательского проекта, поэтому очень важно "вовремя остановиться": если уже понятно, что торговая зона бесперспективна для строительства ТРЦ, стоит ли проводить дальнейшие исследования?

Что такое торговая зона ТРЦ? Торговая зона ТРЦ - это район (географическая зона), в пределах которой находятся (постоянно живут, часто бывают) покупатели товаров и услуг, представленных арендаторами торговых площадей ТРЦ. Для небольших городов торговой зоной крупного ТРЦ может быть не только весь город, но и значительная часть территории за пределами города. Примером тому являются ТРЦ, расположенные на МКАД, или в начале крупных подмосковных трасс - в Люберцах, Химках, Мытищах и др.

В ходе маркетингового исследования проводят изучение торговой зоны с целью получения следующих характеристик:

• Величина целевой аудитории - число потенциальных посетителей ТРЦ (как из числа постоянного населения торговой зоны, так и из числа жителей других районов города) - вычисляется на базе анализа демографической статистики, опросов жителей фокусной зоны, а также населения города в целом.
• Величина и структура транспортных и пешеходных потоков в зоне строительства ТРЦ, оценка их возможных изменений - определяются на базе полевых замеров, опроса экспертов и анализа плановых документов местной и региональной администраций. При этом важно оценить величину и структуру потоков автомобилей и пешеходов в разных точках, прилегающих к месту строительства, в разные дни недели и время суток - это помогает определить режим работы будущего ТРЦ. На рисунках 2-3 представлены примеры результатов таких исследований.
• "Профиль" целевой аудитории - социально-демографическая структура потенциальных посетителей ТРЦ (по полу, возрасту, роду деятельности, месту жительства, уровню доходов и др.), а также тенденции изменения структуры целевой аудитории. Подобного рода информация получается только по результатам полевого исследования - опросов населения, посетителей предприятий торговли аналогично формата. Причем, исследование позволяет узнать не только номинальную структуру целевых потребителей, но и особенности их психологии покупательского поведения.
• Прогнозируемая частота посещения будущего ТРЦ и расположенных на его территории заведений потенциальными посетителями - представителями целевой аудитории.
• Прогнозируемый "средний чек", то есть, средняя норма расходования денежных средств как на одно посещение ТРЦ в целом, так и на посещение отдельных заведений на его территории - супермаркета, аптечного магазина, предприятий общественного питания и др.

Место проведения замера	Количество транспортных средств, авт./сут.
	Рабочие дни	Выходные
Ул. Большая Автозаводская (на стороне м. "Автозаводская")	24 496	19 656
Ул. Большая Автозаводская (на противоположной стороне от м. "Автозаводская")	62 808	41 703
Въезд на пл. Серпуховская застава с улиц Малая Автозаводская и Серпуховской Вал	25 995	11 330
Ул. Люсиновская перед выездом на пл. Серпуховская застава	29 296	25 854
Въезд на пл. Серпуховская застава с Даниловского вала	7 396	2 098
Третье транспортное кольцо до развязки над ул. Большая Автозаводская	67 486	40 532

Рис. 2. Пример результатов замера интенсивности транспортных потоков в зоне строительства ТРЦ

Рис. 3. Пример результатов замера структуры транспортного потока по времени суток в зоне строительства ТРЦ

• Карта предпочтений потенциальных посетителей ТРЦ (по типам заведений, ассортиментам, уровням качествацены предложения, брендам и др.). Эти показатели также могут быть получены только в результате опросов населения, соответствующего признакам целевого отбора и помогают отобрать арендаторов.
• Границы и форма торговой зоны - локального рынка, который будет обслуживать новый ТРЦ (особенно актуально для крупных городов и в ситуации, когда планируемый ТРЦ являет собой аналог уже существующих предприятий торговли). Обычно анализируются так называемые зоны достижимости - местность, проживая в которой, население будет достигать торгово-развлекательного центра через 5, 10 и 15 минут. Пример такой карты представлен на рис. 4.

Рис. 4. Пример карты торговой зоны нового ТРЦ с обозначением границ торговой зоны (4) и "зон достижимости" ("1" - зона 5-минутной достижимости; "2" - зона 10-минутной достижимости; "3" - зона 15 -минутной достижимости)

Детализированный план торговой зоны с обозначением основных пешеходных и транспортных потоков, объектов социальной инфраструктуры, с данными о плотности населения, обозначением конкурирующих предприятий.

Характеристики конкурентной среды. В ходе маркетингового исследования тщательному анализу подвергаются основные конкуренты, на них заводится своеобразное маркетинговое "досье". Причем изучению подвергаются как предприятия сферы торговли и услуг, непосредственно расположенные в зоне строительства ТРЦ, так и предприятия сходного формата - торговые и торгово-развлекательные центры и комплексы, расположенные в других районах города, если они входят в границы обслуживаемой новым предприятием торговой зоны.

О конкурентах выясняют:

• наименование, адрес, формат заведения и этажность, примерная торговая площадь;
  
• ассортиментная структура;
  
• основные предприятия сферы торговли, услуг и досуга (в случае ТЦ, ТРЦ или ТРК);
  
• качество предоставляемых услуг или продаваемых товаров, примерная стоимость услуг и товаров (по отношению к средним по городу ценам на аналогичные продукты);
  
• уровень обслуживания и квалификация торгового персонала;
  
• популярность заведения у населения, обслуживаемый слой населения по обеспеченности, полу, возрасту, роду занятий;
  
• посещаемость предприятия в целом (среднесуточный поток посетителей) и отдельных заведений (анализ структуры потока по цели посещения и фактическому посещению отдельных заведений);
  
• частота посещения данного предприятия торговли;
  
• мотивы и ситуации посещения;
  
• сумма затрат на одно посещение;
  
• лояльность и степень приверженности потребителей к изучаемым конкурентам;
  
• позиционирование предприятий-конкурентов в сознании посетителей;
  
• их представления о достоинствах и недостатках этих предприятия торговли и др.

При анализе торговой зоны часто используются так называемые GIS-технологии (географические информационные системы), которые позволяют "накладывать" на электронные карты результаты маркетинговых исследований. На карты, представленных в цифровом формате данных, можно наносить сведения о численности и структуре населения торговой зоны, пешеходные и транспортные потоки, данные о существующих и планируемых к строительству конкурирующих предприятиях. Современное программное обеспечение, базирующееся на GIS-технологиях, позволяет оценить преимущества и недостатки различных вариантов расположения ТРЦ. Недостатком GIS-технологий является то, что эту модель все же необходимо наполнять результатами полевых маркетинговых исследований.

Для получения перечисленных характеристик маркетинговое исследование обычно проводится с использованием комбинированной методики: кабинетного исследования (по источникам вторичной маркетинговой информации) и полевых методов, то есть непосредственного изучения объектов и субъектов локального рынка (опросы, замеры транспортных потоков, наблюдения на конкурирующих предприятиях и др.).

Оптимально разбить такое исследование на два этапа (см. рис. 5):

Рис. 5. Этапы комплексного маркетингового исследования

1. Первый этап - поисковое исследование. На этом этапе осуществляется предварительный зондаж ситуации, выработка предположений (рабочих гипотез) относительно возможного формата, структуры, позиционирования нового ТЦ. На этом этапе обычно проводится:

• кабинетное исследование, то есть исследование на базе доступной (так называемой вторичной) информации: демографическая и социально-экономическая статистика; статистические данные о состоянии розничной торговли; планы социально-экономического развития города; карты; результаты маркетинговых и социологических исследований.
• опрос экспертов, в качестве которых выступают чиновники местных органов самоуправления, журналисты, активно пишущие на "торговую" тему, предприниматели из сферы розничной торговли. Опросы, дабы не насторожить конкурентов, как правило, проходят под "легендой", то есть, без указания на истинные цели исследования.
• фокус-группы (групповые фокусированные дискуссии) с населением и представителями целевой аудитории.
• сплошные наблюдения на местности, непосредственно прилегающей к месту предполагаемого строительства ТЦ. Их проводят в целях сбора информации для составления плана локального рынка, для выявления основных пешеходных и транспортных маршрутов, для предварительной оценки конкурентного окружения, для определения границ локального рынка, обслуживаемого планируемым ТЦ.

2. На втором этапе проводится итоговое исследование. В ходе этого исследования проверяются рабочие гипотезы, выдвинутые по окончании поискового исследования, собирается детализированная количественная информация, характеризующая рынок, происходит анализ собранной информации и формируются исходные установки для разработки бизнес-концепции ТРЦ. На этом этапе так же проводятся полевые исследования:

• замеры интенсивности и структуры транспортных и пешеходных потоков;
• опросы жителей фокусной зоны, города в целом, посетителей конкурирующих предприятий сходного формата;
• маркетинговые наблюдения на конкурирующих предприятиях торговли и сферы услуг.

Думаю, что даже по описанию комплекса исследований, необходимых для того, чтобы получить исходную маркетинговую информацию для планирования концепции ТРЦ, видно, что сделать это самостоятельно, силами самого инвестора, причем на хорошем научно-практическом уровне почти невозможно. Те, кто думают иначе, просто обманывают себя. Мне доводилось видеть немало результатов маркетинговых исследований, проведенных по данной проблематике собственными силами - все они не выдерживают элементарной критики. А самое печальное, концептуальные решения, которые принимаются на базе такого доморощенного исследования, чаще всего некорректны или просто ошибочны.

Как правило, у инвесторов для проведения такого исследования нет ни опыта, ни персонала соответствующих специальностей и соответствующей квалификации (например, на редком предприятии торговли есть маркетолог-аналитик, специалист по полевым маркетинговым исследованиям, модератор - ведущий для проведения фокус-групп).

Есть ли разумная альтернатива дешевому, но, как правило, лапидарному и неточному исследованию, проведенному собственными силами, результаты которого могут просто ввести в заблуждение инвестора?! Такая альтернатива есть - аутсерсинг, то есть, заказные маркетинговые исследования, выполняемые специализированными исследовательскими компаниями. К сожалению, как показывает практика подобной деятельности, это недешевое удовольствие. В зависимости от конкретной постановки проблематики исследования, стоимость такого проекта может составить от 5 до десятков тысяч евро. Но с учетом того, что экономические риски, связанные с некорректным планированием маркетинга в крупном проекте по строительству ТРЦ могут составлять миллионы долларов, целесообразность затрат на такое исследование не подлежит сомнению.

Точно также не должен вызывать сомнения тот факт, что у абсолютного большинства инвесторов большие затруднения вызовет попытка самостоятельной интерпретации результатов такого заказного маркетингового исследования и самостоятельной разработки бизнес-концепции торгового центра. Получив на руки двухсотстраничный отчет об исследовании, инвестор, как правило, теряется в массиве многообразной информации и не в состоянии бывает ее интерпретировать. Для выполнения этой части работ по планированию и организации торгового центра требуются услуги профессиональных консультантов или консалтинговой компании, специализирующихся на подобного рода деятельности. Для максимальной продуктивности проектных работ целесообразно искать и привлекать консультантов по разработке бизнес-концепции и торгово-технологической концепции ТРЦ на самых ранних стадиях проекта, на этапе, предшествующем планирования маркетингового исследования. Поскольку именно консультанты будут, в основном, использовать результаты маркетингового исследования в своей работе, соответственно они максимально заинтересованы в том, чтобы исследование дало им всю необходимую для планирования концепции маркетинговую информацию.

Следующая статья серии публикаций "Маркетинговые исследования в деятельности торгово-развлекательного центра" будет посвящена практическим технологиям маркетинговых исследований - опросам, фокус-группам, маркетинговым наблюдениям, экспертным методам, работе с вторичной маркетинговой информацией.